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04
Feb

2019 : l’année du changement pour la femme en publicité ?

Les années 2000 marquent une contestation dans la représentation de la femme au sein de la société par les femmes essentiellement. Les voix s’élèvent progressivement contre les traitements jugés inégalitaires entre hommes et femmes et les stéréotypes véhiculés au sein des médias et de la publicité, jusqu’à ces dernières années où ces différents mouvements ont pris une ampleur considérable… au point de pousser les annonceurs à s’adapter.

Vers une libération du corps de la femme ?

Quand on mentionne ces mouvements, il est impossible de ne pas faire le lien avec les réseaux sociaux. #MeToo et #BalanceTonPorc prennent particulièrement place sur Twitter, tandis que les mouvements relatifs à l’image du corps de la femme se propagent sur Instagram ou YouTube. Dernières polémiques en date : Kim Kardashian montrant des images de corps imparfaits lors de la sortie de ses deux dernières fragrances, ce qui a suscité de vives réactions, la star prônant habituellement la minceur et la perfection. On citera aussi le hashtag #objectifbikinifermetagueule lancé par l’humoriste Laura Calu et devenu rapidement viral, révélant de nombreux coups de gueule contre le marronnier des « opérations bikini » avant la saison estivale.

Le mouvement « Body Positive » semble récent en France mais remonte en réalité au milieu des années 90 aux Etats-Unis. A l’origine de la création de l’organisation « Body Positive » : deux femmes dont une ayant subi de lourds troubles alimentaires. Ce mouvement s’opposant au « Healthy » et au « Fat Positive » qui mettent en avant une morphologie particulière, vise à s’accepter tel que l’on est physiquement et rejeter l’influence des corps stéréotypés présents dans la publicité notamment. En France, le mouvement prend de l’ampleur, essentiellement porté par des blogueuses comme Ely Killeuse (qui a publié un livre Body Positive Attitude) mais surtout relayé par de nombreux anonymes qui parlent chaque fois un peu plus fort.

Quand les marques affrontent le changement

Ce qui aurait sans doute été perçu comme commun il y a encore quelques années ne semble plus être accepté par un nombre croissant de femmes. Prenons par exemple la campagne Cellublue déployée dans le métro parisien l’été dernier et qui a fait des émules sur les réseaux sociaux. Celle-ci affichait une ligne de métro avec différents arrêts, dont « Denfert – Popotin » et « Place Petit Bidon » qui avaient éveillé la colère des internautes jugeant cette création sexiste, source de complexes et ringarde. Ou encore la campagne d’affichage sauvage menée par le Collectif 52 l’été dernier, toujours dans le métro parisien, mettant en scène tous corps non retouchés dans le but de sensibiliser au « Body Positive ».

Le corps de la femme peut très vite faire crier aux complexes, mais aussi au sexisme. Un exemple : celui d’une campagne d’affichage Yves Saint Laurent en 2017. Les corps de ses mannequins très maigres, en résille, jambes écartées avaient déclenché le dépôt d’une quarantaine de plaintes auprès de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP). Les affiches ont dû être retirées. Un exemple plus récent encore : la campagne Aubade affichant une paire de fesses vêtue d’une culotte aux Galeries Lafayette qui a même indigné l’adjointe au maire en charge de l’égalité hommes-femmes de la ville de Paris, celle-ci ayant dénoncé l’affiche auprès de l’ARPP. Mais l’évaluation d’une publicité ne serait-elle pas pure subjectivité ? Cette création signée Aubade a soulevé des questions mais les avis demeurent partagés. Ce qu’il faudrait souligner ici, c’est que l’axe créatif de la marque de ne pas montrer des corps entiers ne date pas d’hier, et cela n’a jamais suscité de telles remarques jusqu’ici prouvant ainsi que les mentalités évoluent.

Cette libération de la femme au sein de la publicité peut être intégrée de différentes façons : une marque peut embrasser le mouvement comme l’a fait Dove par le passé en mettant en scène des femmes « normales » dans ses publicités. Ou elle peut aller à son encontre et profiter de l’émulation générée par sa campagne comme c’est le cas avec Aubade qui mise sur une hypersexualisation du corps féminin.

Et pourtant, tout n’est pas permis !

Ce qu’il faut savoir, c’est que tout n’est pas permis et que l’encadrement de la publicité évolue lui aussi au fil des changements de mentalité. Au cœur de la régulation du secteur, on retrouve l’ARPP, une association ayant pour but d’établir les règles encadrant le secteur conjointement avec ses acteurs et veiller au respect de la déontologie. En TV, la diffusion est obligatoirement précédée d’un avis favorable de l’ARPP. Pour les autres médias, ses décisions demeurent consultatives. La régulation s’effectue alors bien souvent au sein des services juridiques des régies publicitaires.

En octobre 2017, le décret dit « Photoshop » est entré en vigueur après recommandation de l’ARPP auprès de l’Etat. Celui-ci oblige les marques à afficher une mention lorsque leurs mannequins sont retouchés sur leurs créations, et ce de façon accessible. Cette mesure, qui va dans le sens du « Body Positive », pousse en effet les annonceurs à ne pas proposer d’images faussées du corps féminin sans le mentionner explicitement. Pourtant, plus d’un an après l’entrée en vigueur du décret, force est de constater que cette réglementation est peu appliquée. Peu de marques semblent faire mention de retouches ou le font de façon peu visible. Ce qui est certain, c’est que ce décret a ses limites, excluant notamment les publicités télévisées, et vise à être complété par de nouvelles mesures courant 2019 par le Ministère de la Santé. Ironiquement, même si certaines marques souhaitent parfois mettre en avant des corps plus communs dans leurs publicités en faisant appel aux consommatrices, les volontaires se situent bien souvent dans les standards « mannequins » comme ce fut le cas avec la marque de lingerie française Mina Storm.

La télévision n’est pas en reste puisqu’en 2017, il a été confié au CSA de lutter contre le sexisme au sein de la publicité, ce qui a mené à la publication d’un rapport sur l’image des femmes dans la publicité télévisée en 2018. Cette initiative a également débouché sur la signature d’une « charte d’engagements volontaires pour la lutte contre les stéréotypes sexuels, sexistes et sexués dans la publicité » associant l’Union des Annonceurs (UDA), l’Association des Agences-Conseil en Communication (AACC), l’ARPP et le CSA. Via cette étude, il a été montré que les « rôles d’experts » sont à 82% occupés par des hommes et que deux tiers des personnages sexualisés dans les publicités télévisées sont des femmes. On retrouve en tête des secteurs usant de la sexualisation de la femme l’habillement, la parfumerie… et l’automobile ! Dans la même lignée, le CSA a publié un rapport sur la présence des femmes à la TV et à la radio soulignant la sous-représentation de ces dernières, bien que les chiffres soient encourageants.

Et donc, pour 2019 ?

Il semble donc que nous n’en soyons qu’aux prémices du changement, notamment si l’on prend en compte la publicité digitale qui est moins respectueuse des recommandations de l’ARPP et de son Conseil d’Ethique Publicitaire (CEP) ou encore certaines occasions comme la Fête des Mères et Noël où les cadeaux sont bien souvent genrés. 2019 devrait ainsi s’inscrire dans la lignée des années précédentes où les annonceurs se font de plus en plus porteurs de messages forts, comme Always, Contrex et Orangina prônant une femme forte et capable des mêmes choses qu’un homme, ou encore Ariel qui mise sur la parité hommes-femmes.

Sur le marché, une agence se distingue : Mad&Women, première agence féministe qui tend à rétablir l’équilibre entre les représentations homme-femme dans la publicité. Son objectif : « accompagner durablement et de manière crédible les annonceurs pour aider les femmes à prendre une vraie place dans la société. ». Eh oui, cela va dans les deux sens : on construit une nouvelle image de la femme et on déconstruit la masculinité telle qu’on l’a connue.

CA