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20
Jan

2020, l’année du changement pour les annonceurs ?

A quelle sauce allons-nous être mangés en 2020 ? C’est à cette question que l’institut d’études Kantar a tenté de répondre le 16 janvier dernier lors de la présentation de son rapport « Tendances & Prédictions Média 2020 ». Déclinées en trois grandes thématiques, découvrons ces grandes tendances qui dessineront le paysage médiatique de demain.

Une mutation technologique

La technologie sera au cœur des transformations du paysage médiatique. Dans la continuité de 2019, 2020 verra se poursuivre l’essor des podcasts et de la digitalisation de la radio, ainsi que la bataille autour du streaming. L’offre se démultiplie du côté de ce dernier, avec l’arrivée prochaine de Disney+ ou encore Salto, association entre les chaînes TF1, France TV et M6. Paradoxalement, lorsque le podcast promet de nombreuses occasions de communiquer pour les annonceurs, la pluralité de l’offre en streaming TV génère à l’inverse une lassitude des consommateurs et devient un frein pour la publicité, une tendance qui devrait s’accentuer en 2020.

Mais le grand changement, c’est l’arrivée prochaine de la 5G dans nos contrées. Evolution spectaculaire pour les secteurs des médias et de la communication, elle permettra à la fois une connectivité accrue, un transfert de données quasi-instantané et des vitesses de téléchargement vingt fois supérieures à celles de la 4G. Elle offrira ainsi de multiples opportunités pour les médias. Les smartphones pourront embarquer toujours plus de contenu et les marques pourront proposer des expériences ultra-personnalisées aux consommateurs. Revers de la médaille : les données, plus fragmentées, devront être consolidées et il sera nécessaire de trouver un équilibre entre protection des données et optimisation de l’expérience consommateur. Rassurez-vous toutefois, il reste encore du temps avant d’accueillir au mieux cette dernière !

De nouveaux espaces à s’approprier

La technologie n’est pas la seule à bouleverser notre secteur. En effet, une prise de conscience globale des annonceurs ou agences media émerge et un gain de maturité s’affirme. Ainsi, du côté des marques, la nature des collaborations avec les influenceurs suscite de nombreuses interrogations. Alors que les consommateurs réclament de la sincérité ou du naturel, les marques repensent leur communication et se focalisent sur d’autres critères que les « likes », comme le nombre de ventes. Elles tentent également de rééquilibrer leur présence numérique en s’ancrant dans le réel auprès des consommateurs avec des ateliers de partage, comme c’est le cas d’Ebay au Royaume-Uni, ou encore en concevant des pop-up stores. Et du côté des consommateurs, une prise de position de la part des marques, voire un engagement réel, se font attendre. Pour autant, si le consommateur attend généralement un engagement de la marque, il le considère alors bien souvent comme un coup marketing.

Autre terrain à explorer : celui de l’e-sport. Gagnant en popularité, l’e-sport devrait continuer sur sa lancée et séduire toujours plus de nouveaux publics. Au regard des données Twitch Tracker, 600 milliards de minutes d’e-sport auraient été diffusées sur Twitch jusqu’à fin 2019. Le sponsoring d’événements sportifs, autrefois réservé aux éditeurs de jeux, s’ouvre peu à peu aux marques, comme ce fut le cas avec Gillette. De même, la frontière entre sports traditionnels et e-sport s’amincit, comme avec le football et la Formule 1, ouvrant ainsi le champ des possibles.

Un contexte favorisant le changement

Enfin, n’oublions pas que les pourtours du paysage médiatique que nous connaissons aujourd’hui sont en pleine mutation et favorise par la même un contexte propice au changement. Les cookies que nous connaissons tous s’effritent peu à peu, poussant les marketeurs à s’adapter et les partenaires de mesure à mettre en place une mesure cross-canal. L’éthique sur la protection des données, et donc de la vie privée des consommateurs, sera également au centre des préoccupations, avec un renforcement de la législation à leur égard, poussant les différents acteurs du secteur à s’acclimater.

Finalement, c’est une année pleine de promesses qui se présente. Les annonceurs et leurs agences media devraient entrevoir de nombreuses opportunités en termes de publicité, bien qu’elles soient contrebalancées par de nombreux défis. Le consommateur, toujours plus exigeant, friand de contenus personnalisés et surtout pertinents, attendra de voir ses données personnelles protégées. Il sera cependant plus difficile de l’atteindre avec les changements liés aux cookies et la démultiplication des points de contacts. Alors, à vous de jouer !

CA