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“Tendances et prédictions 2021” par Kantar, quel programme pour l’année à venir ?

Que nous réserve l’année à venir ? Quel a été l’impact de cette année atypique sur le monde des médias, marquée par la pandémie de la Covid-19 ? Comme chaque année, l’institut Kantar a dévoilé un léger aperçu de ses « Tendances et prédictions 2021 » le 15 décembre dernier, afin de répondre à ces différentes questions.

UN CLIMAT INCERTAIN

En France, 62% des consommateurs s’inquiètent pour leur avenir selon Kantar. Vecteur de crainte, le contexte de changement perpétuel insufflé par la pandémie a également influé sur la consommation média à domicile des individus, en particulier digitale. Le Français est ainsi devenu plus « vidéovore » et « social », plus à l’écoute des messages véhiculés par les influenceurs. Les marques également se sont vues plus ou moins impactées selon les secteurs, notamment en termes de dépenses marketing et média. En 2020, 49% des marketeurs déclarent avoir encore confiance en leur mix média, contre 56% en 2019 (soit une baisse de 7 points) et 53% d’entre eux sont dorénavant disposés à essayer quelque chose de nouveau.

L’année à venir devrait donc être synonyme d’incertitude. D’après Kantar, les marques les plus fortes se rétabliront plus vite, à l’instar de ce qui a pu être observé lors des crises précédentes (lors de la crise financière de 2008, par exemple). Plus globalement, la résilience nécessitera une grande agilité de la part des marketeurs qui feront face, en 2021 encore, à un paysage média très volatile.

UNE COMBINAISON OPTIMALE ENTRE QUALITE DU CONTENU ET DU CONTEXTE

Autre tendance mise en exergue : l’importance du contexte créatif.  Nous l’avons vu, le digital gagne en terrain et les budgets média qui lui sont alloués sont en forte hausse, générant ainsi un environnement média saturé. L’heure est donc à la remise en question pour se démarquer des marques concurrentes. Kantar souligne l’importance d’une combinaison optimale entre qualité du contenu et qualité du contexte. Par exemple, les formats non intrusifs, entre autres, sont sortis grands gagnants des budgets média réduits cette année. L’institut note également un fort enthousiasme du public à l’égard des nouvelles plateformes comme Tiktok ou encore Snapchat, moins marqué chez les marketeurs qui préfèrent d’ordinaire se tourner vers des plateformes plus établies comme Youtube.

2021 verrait donc les marques et agences accélérer leur processus d’adoption des derniers formats et canaux pour trouver un environnement qui leur correspond, s’intégrer dans les codes des différentes plateformes, dynamiser leurs interactions en intégrant les influenceurs à leurs prises de parole, profiter de l’essor de l’audio digital… le tout dans le but de se renouveler et évaluer la pertinence de leur dispositif à l’égard des cibles visées.

VERS UNE POLITISATION DES MARQUES

La politisation toujours plus forte du marketing est une autre tendance notable. Les marques se font toujours plus présentes dans la sphère publique : elles interviennent plus fréquemment sur des sujets forts afin de se démarquer dans un contexte de saturation. La raison d’être des marques n’a donc jamais été si importante. Aujourd’hui, ce sont en effet 43% des Français qui apprécient acheter des produits de marques engagées en faveur de causes sociales et/ou environnementales, contre 27,5% il y a dix ans.

Pourtant, une question demeure essentielle : la communication des marques est-elle réellement en adéquation avec leurs valeurs et leurs pratiques ? L’authenticité et l’honnêteté semblent être la clé pour une communication réussie cette année, où les marques jugées « opportunistes » par les consommateurs, à l’instar de L’Oréal et Urban Outfitters à l’égard du mouvement Black Lives Matter, ont été victimes de backlash. De même, les paroles seules ne suffiront plus à engager une audience, agir deviendra essentiel. Les influenceurs pourront également être d’une aide précieuse, à condition de partager des valeurs similaires et d’établir avec eux une relation horizontale, qui devra s’établir jusqu’au consommateur lui-même.

UN MONDE COOKIE-LESS

La disparition des cookies, disruptive de notre industrie, est-elle aussi au cœur des discussions. En effet, comment garantir l’efficacité de son dispositif digital si les cookies sont aux abonnés absents ? Comment s’assurer un ciblage pertinent des audiences et recueillir les données d’exposition publicitaire nécessaires à l’évaluation des volets digitaux des campagnes ? A ce sujet, 64% des éditeurs s’inquièteraient d’un monde sans cookies et 48% des marketeurs de ne pas être en mesure de fournir des résultats probants en leur absence. Paradoxalement, ce sont seulement 40% de ces derniers qui indiquent que leur entreprise s’y prépare.

En guise de prédiction, Kantar laisse entrevoir différentes solutions qui combineront des intégrations directes pour des solutions respectueuses de la vie privée et des alternatives permettant un contournement des cookies (panélistes, modélisations basées sur l’analytics, etc.)

En 2021 finalement, les comportements média seront probablement tout aussi difficiles à déchiffrer que l’année passée, les prochaines étapes liées à la pandémie se voulant imprévisibles. Rendez-vous en fin d’année pour un nouveau point !

CA[:]