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La TV segmentée se met en ordre de marche ; l’écosystème publicitaire est-il laissé sur le banc de touche ?

On en parlait depuis des années, ce sera bientôt une réalité. Qu’on l’appelle publicité segmentée ou adressée, nous pouvons déjà observer ses premières mises en œuvre à travers des campagnes orchestrées pour plusieurs annonceurs.  

Pourtant, malgré tout le vocabulaire révolutionnaire qui accompagne cette technologie, on ne peut que penser que la TV segmentée éclaire d’un jour nouveau la passe d’armes qui a eu lieu en 2018 et 2019 entre les opérateurs et les chaînes de TV. Contenus et diffuseurs de contenus sont au cœur du débat ; les diffuseurs deviennent des pourvoyeurs de data. Nous comprenons donc qu’au-delà de la bataille Contenus vs Data – un combat qui s’annonce féroce et plein de rebondissements–  c’est tout une industrie dont le modèle économique est remis en question. L’industrie est-elle larguée ?   

En effet, la data ne peut être collectée que par celui qui délivre le contenu. Or, ce dernier ne lui appartient pas. D’un autre côté, sans ces datas, on arrose sans cibler et c’est bien pour cette raison que l’industrie a eu recours aux sondages pour recueillir de la dataOn passe alors des sondages d’opinion au sondages barométriques, puis aux panels, centres d‘appels ou encore au décodeur de Médiamétrie : c’était dans les années 80 déjà.  Au 21ème siècle, la TV est connectée, elle se digitalise de plus en plus : autrement dit son signal est fourni non plus par câble cathodique mais par un signal fourni par les opérateurs.   

Mais comment ça marche, concrètement ?  

Les critères de ciblage le plus souvent invoqués sont : la géographie (grâce à l’adresse IP des box) et des critères socio-démographiques (ou plutôt quelques informations pertinentes, sur le profil du foyer, collectées par les fournisseurs d’accès à Internet via les abonnements de leurs clients). Viennent s’y ajouter des informations comportementales ( « petit consommateur », « gros zappeur », etc.). Des options alléchantes pour des marques plus que jamais en quête d’efficacité après une année 2020 qui a eu un effet dévastateur, leur laissant en bouche un goût amer. Reste que l’on est encore loin du reach d’un média de masse et du pouvoir du digital que laisse supposer la formule, un peu éculée. En effet, seulement 15 à 20% des foyers sont adressables, limitant donc l’offre de la TV segmentée.  D’où l’importance des discussions entre régies et fournisseurs, entre demandeurs et pourvoyeurs de data. Heureusement, les organisations interprofessionnelles des deux secteurs souhaitent proposer un «  produit minimum viable » (MVP) aux annonceurs. Pour info, le MVP concerne les restrictions appliquées à la TV segmentée (limitation des critères socio-démographiques, du nombre de spots par écran publicitaire, etc.).   

Bien que régies et annonceurs se comportent en collègues responsables – on y croirait presque –, certaines négociations traînent en longueur, retardant d’autant la modernisation du parc français de box – qui devrait coûter au moins une dizaine de millions d’euros à chaque opérateur.  

Mais du coup, comment on fait ?    

Pour nous, la question est vite répondue : la traditionnelle ligne online et offline s’efface, Welcome to The Future. Mais encore faudrait-il que cette phase de négoce soit bel et bien terminée. L’industrialisation du parc de box français offrirait alors aux annonceurs un reach suffisant, des prix plus attractifs, des plateformes d’achat et des outils de mesure de la performance dignes du digital. En bref, tout ça c’est synonyme de campagnes optimisées, d’un meilleur ROI… En bref, c’est un rêve, The Cherry on The Cake.  

Et quelques jours plus tôt, le SNPTV et Médiamétrie publiaient un communiqué, rassurant annonceurs et agences média sur des bilans de campagnes transparents en nous offrant des GRP corrigés sur les spots segmentés (et leur intégration dès la mi-mai dans PopCorn). On respire ! La mesure de la TV segmentée doit se faire concomitamment à l’Ad Tech, sans ça pas de mesure pérenne, transparente et fiable. Dans un monde audiovisuel un peu bousculé par la crise et toutes ces innovations, l’avenir promet d’être intéressant.   

Sources : Emarketing, TV segmentée – Damien de Foucault, Adressable TV