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La fin des cookies tiers, vers une nouvelle ère de la publicité sur Internet

Pourquoi Google a retardé l’échéance de la fin des cookies tiers à 2023, et ce que cette perspective signifie pour les annonceurs en termes d’impacts et d’opportunités.

Vinay Goel, directeur de l’ingénierie de la confidentialité chez Chrome, déclare récemment qu’il « faut plus de temps pour bien faire les choses ». Ce décalage d’un an devrait permettre aux différents acteurs des marchés de poursuivre les discussions au sujet des cookies tiers, et préciser les conditions du blocage des cookies. Rappelons que l’objectif énoncé par Google reste avant tout de protéger la vie privée de ses utilisateurs tout en permettant aux éditeurs et annonceurs de continuer à générer des revenus via la publicité. Ce report d’un an devrait donc permettre de mieux préparer la transition vers un monde sans cookies.

Un cookie tiers est souvent un cookie dit marketing et/ou publicitaire, qui permet à l’émetteur dudit cookie de récolter un certain nombre d’informations à propos de l’utilisateur via le device utilisé, (pages vues, fréquences de consultation, clic sur une bannière, etc…). Une fois analysées, ces informations permettent de profiler l’utilisateur, et ainsi lui adresser des publicités ciblées.

Cependant, cette traditionnelle méthode de tracking pour les annonceurs est en péril : les différents navigateurs les plus célèbres (parmi lesquels Explorer, Safari, Firefox…), ont choisi de l’abandonner au profit de nouveaux outils. C’est un revers conséquent pour l’ensemble des annonceurs, qui vont perdre une source de donnée essentielle (de lourds impacts en termes de monétisation et d’efficacité publicitaire sont à prévoir). Toutefois, Google, qui avait pourtant annoncé la fin des cookies pour 2022 sur son navigateur Chrome, s’achète du temps en reportant d’un an la mesure.

La fin des cookies tiers offre cependant un certain nombre de nouvelles opportunités qu’il s’agira de saisir rapidement.

Les données des cookies dit « First-party », sont des données propriétaires des annonceurs, collectées sur leurs environnements, principalement les sites web (captation des données de navigation, données déclaratives des internautes, email, pseudo, coordonnées…), relatives aux comportements, ou aux abonnements. Ces données propriétaires présentent un fort potentiel de connaissances. L’optimisation de la gestion de ces données par les annonceurs (Data Management Platform, Customer Data Platform), permet de les exploiter de façon optimale. Limites de l’exercice ; elles sont propriété des annonceurs et ne peuvent être aisément reliées à des données tierces (2d et 3d parties) sans consentement préalable (Opt’In), ce qui limite notablement leur exploitation publicitaire.

D’autres alternatives sont proposées directement par les navigateurs. Google propose en effet deux outils pour succéder aux cookies tiers. Tout d’abord l’outil Privacy Sandbox sur le modèle d’un ciblage non plus one-to-one, mais one-to-few, qui, en se basant sur un ciblage par centres d’intérêts (méthode Floc : Federated Learning of Cohorts), permet aux annonceurs de cibler des segments d’audiences préétablis par Google selon des méthodes de machine learning analysant le comportement des utilisateurs (issu de leur historique, de leur utilisation des applications google…). La grande limite de cette méthode est qu’elle s’applique au navigateur Chrome, et non aux autres navigateurs, l’annonceur n’ayant pas accès aux détails des segments, qui sont codés. Le second outil se base sur une méthode de retargeting (la méthode Turtledove), où Google propose à l’e-commerçant de classer les visiteurs selon des catégories préétablies en fonction de leurs historiques de navigations et ainsi les cibler avec une publicité adéquate. Dans ce cas, c’est le navigateur qui choisirait la publicité à afficher selon un système d’enchères entre annonceurs. Même si ces propositions de la part du géant du web ne sont pas complètement arrêtées, ont leurs défauts et leurs qualités, ce sont pour l’instant les solutions les plus viables proposées par le géant de Montain View aux annonceurs.

L’identification par login, à l’image de ce qui est déjà proposé entre autres par Facebook ou Google, pourrait émerger en alternative à l’initiative de grands groupes médias. Cette dernière a pour avantage d’autoriser l’accès de l’internaute à une multitude de services proposés par une ou plusieurs entités et de simplifier le ciblage ou la mesure de son activité. L’information collectée avec le consentement de l’internaute entrerait alors dans une base de données mutualisée ou non.

De nouveaux systèmes se développent parallèlement. La division publicité d’Amazon est actuellement en plein essor en vendant des espaces spécifiques (sur son site et sur des sites extérieurs) qui offrent les plus hauts taux de retour sur investissement du marché, et qui se basent sur les données propriétaires qu’Amazon possède.

Le ciblage contextuel, délaissé depuis de nombreuses années au profit de la granularité qu’offre le cookie, constitue aussi une alternative intéressante. Le ciblage au prisme d’une analyse identifiant les contenus et mots clés d’une URL offre une précision contextuelle intéressante, notamment lorsqu’elle est couplée à une analyse sémantique. Ce dernier fonctionne en temps réel en s’appuyant sur une plus grande puissance de calcul pour dépasser la simple orthographe d’un mot et se recentrer sur le contexte de la page pour maintenir un niveau élevé des performances médias.

Le report des cookies peut donc se comprendre à travers deux raisons principales. La première est celle qu’a évoqué publiquement Google, que les acteurs du marché ne sont pas encore prêts à franchir le pas vers un monde cookieless et répond ainsi à la pression exercée par les autorités de la concurrence de différents pays (particulièrement celle du Royaume-Uni et de l’Europe). La seconde, cependant, se lit entre les lignes. En effet, lorsque Google déclare que les annonceurs pourront essayer les nouvelles technologies (Floc, Turtledove…) de manière plus effective seulement à partir de fin 2022, cela signifie tout bonnement qu’elles ne sont pour le moment pas au point. La firme de Mountain View a annoncé que sa méthode Floc aurait un niveau d’efficacité à hauteur de 95% de celui des actuels cookies tiers, un chiffre contesté par bon nombre d’acteurs du marchés (les annonceurs), mais aussi par les autres services de navigateurs comme Edge de Microsoft (qui est pourtant construit sur l’architecture open-source de Chromium, la même que Chrome) qui a désactivé les phases de tests, et d’autres navigateurs qui ont refusé son implantation (Vivaldi et Brave). Ce report donne le temps à Google de développer des solutions qui soient perçues comme plus probantes par le marché, ce qui n’est manifestement pas le cas à ce jour.

Les agences médias, dont le groupe Heroiks, ne sont pas en reste et planchent depuis plusieurs mois sur une approche mêlant programmatique et modélisation des audiences. Une approche cookieless, « one for many » similaire aux approches suggérées par nombre d’acteurs mais…. et la nuance est importante, en mesure de s’affranchir d’un passage obligé via les fourches caudines des GAFAM.

Ce qu’il faut retenir, c’est que la fin des cookies tiers est inéluctable, et il s’agit de se pencher dès maintenant sur les potentiels outils qui permettront la continuité du ciblage publicitaire et ainsi pérenniser les business modèles des annonceurs et de leurs agences. C’est le moment de tenir tête aux GAFAM, en profitant de ce tournant pour se détacher de la (trop grande) dépendance vis-à-vis de ces derniers, car si les annonceurs et leurs agences font preuve de trop d’attentisme, ils risquent de se retrouver dans une situation similaire à ce que des pans entiers d’économies vivent aujourd’hui face à l’hégémonie sectorielle des GAFAM.

FL & TB

Sources :

  • https://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1489199-privacy-sandbox-que-contient-l-alternative-de-google-aux-cookies-tiers/
  • https://www.strategies.fr/expertises/fin-du-cookie-tiers-le-futur-est-aux-donnees-first-party
  • https://www.numerama.com/tech/707192-la-fin-des-cookies-dans-google-chrome-preoccupe-la-commission-europeenne.html
  • https://fr.ryte.com/wiki/Cookie_tiers#Importance_pour_le_r.C3.A9f.C3.A9rencementhttps://www.digiperf.fr/programmatique/quest-ce-que-une-dsp
  • https://www.openstring.io/pourquoi-amazon-devrait-profiter-de-la-fin-du-cookie-tiers/
  • https://browsermedia.agency/blog/google-delays-plans-third-party-cookies-phase-out/
  • https://eu.usatoday.com/story/tech/2021/06/25/google-delays-removal-third-party-cookies-late-2023/5342641001/
  • https://www.economist.com/the-economist-explains/2021/05/17/why-is-floc-googles-new-ad-technology-taking-flak
  • https://www.bbc.com/news/technology-57611701https://www.wsj.com/articles/google-delays-cookie-removal-to-late-2023-11624542064
  • https://www.ft.com/content/b42db1db-8cfd-4247-90f5-3c6f934b5b3d#comments-anchor