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Black Friday en demi-teinte : un Français sur deux intéressé par le concept

Que l’on considère les achats réfléchis depuis longtemps ou que l’on parle des achats réalisés selon l’envie du moment, le Black Friday est l’occasion de se faire plaisir à prix réduit et ça les marques l’ont bien compris. Lever le frein à l’achat, générer un besoin ou tout simplement donner envie au consommateur de connaître sa marque, les annonceurs redoublent d’efforts et de moyen pour convaincre lors du Black Friday.

Ce qui n’était au départ qu’une journée promotionnelle aux Etats-Unis le lendemain de Thanksgiving est devenue au fil du temps une période de promotion à l’échelle internationale donnant le coup d’envoi de la saison des fêtes de fin d’année.

En France, un grand nombre de secteurs sont concernés par le Black Friday : 35% des Français intéressés par le concept destinent leurs achats au prêt-à-porter, 33% aux jouets et 24% à l’électroménager. Le groupement d’intérêt économique des cartes bancaires (GIE CB) démontre l’ampleur du Black Friday : « Remarquable également le record historique de paiements CB qui a été enregistré cette année 2019 à l’occasion du black Friday avec plus de 56 millions de paiements sur une seule journée. Ce record des records rompt avec le traditionnel record qui s’établissait depuis toujours au moment de Noël et marque définitivement le changement de nos habitudes de consommation.» Cette année encore, il est clair que le Black Friday représente pour les Français une opportunité d’optimiser leur pouvoir d’achat. Alors qu’au global, 42% des Français déclarent avoir l’intention de réaliser des achats lors du Black Friday 2021, on constate que 77% d’entre eux y voient l’occasion de réaliser leurs cadeaux de Noël en avance et à moindre coût (dont 11% anticipent de faire la totalité de leurs achats à ce moment).

L’univers de la publicité a tiré son épingle du jeu et a su mettre à profit ce nouvel élan dans une période coincée entre Halloween et Noël. Il est ainsi intéressant de se pencher sur cette pratique et de discuter des enjeux qui y sont liés en termes de stratégie média et de notoriété pour les marques.

Moins de la moitié des Français prévoient de faire des achats lors du Black Friday et lorsque l’on détaille les chiffres en fonction des caractéristiques socio-démographiques, les différences sont plus réelles. En effet, les femmes (48%) sont plus intéressées que les hommes (36%) et selon les classes d’âge les comportements d’achat (prévisionnels) ne sont pas les mêmes : 60% des 25-34 ans répondent à l’appel du Black Friday comparé à 37% chez les 50-64 ans. On retrouve la même idée, sur les montants dépensés : à partir de 300 euros, seulement 29% des Français sont susceptibles de faire chauffer la carte bleue. Ces légères disparités indiquent la nécessité pour les annonceurs de cibler au mieux leur message publicitaire afin d’avoir le plus fort impact possible. A l’étape du ciblage s’ajoute celle de la création qui n’est pas à sous-estimer : entre personnalisation et pertinence du message, l’équilibre doit être trouvé.

Le dernier point soulevé nous amène à un autre élément clé de la stratégie: l’attention. Dans la période du Black Friday, tous les consommateurs sont ultra-sollicités, il est donc important pour une marque de se donner les moyens de faire entendre sa voix et de se détacher de la mêlée. Face au déferlement des vagues de promotions en tout genre, que retiendra le consommateur de la marque, du produit, de l’offre ? La différentiation doit être mot d’ordre pour sortir gagnant du Black Friday. Différents axes existent pour se différentier : le support choisi, le type de produit ou d’offre mis en avant, la caractéristique sur laquelle la communication est réalisée. Les meilleures marques arriveront ainsi en quelques jours à écouler leurs stocks, booster leurs ventes et gager en notoriété. Cette nécessité de communiquer efficacement afin de retenir l’attention est accrue par la méfiance que peuvent porter les Français au sujet du Black Friday : 53% des Français considèrent que cette opération est « une trouvaille marketing de plus pour vous faire dépenser plus » et cela est d’autant plus vrai chez les plus de 50 ans .

Le positionnement choisi par une marque lors du Black Friday peut servir des objectifs différents du reste de l’année. Ainsi, il peut être important d’adapter le message publicitaire diffusé lors du Black Friday même si cela nécessite des surcoûts éventuels. Par exemple, cela peut être l’occasion pour une marque de tester l’appétence de ses consommateurs pour l’aspect RSE de ses produits via une opération promotion sur une version éthique de sa gamme.

N’oublions pas que le Black Friday est plutôt orienté consommation de masse et les marques de luxe sont évidemment absentes de ce rendez-vous. Les grandes marques profitent généralement largement du phénomène, mais les plus petits annonceurs tendent également à les rejoindre. Cette dynamique positive est tirée par l’online. En effet, le covid ayant fait son œuvre, les ventes réalisées en ligne ont explosé et les habitudes de consommation ont évolué dans le même temps. Il n’est plus raisonnable de se baser sur une situation pré-covid : désormais, il faut intégrer pleinement cette dimension dans tout raisonnement. Il existe alors une nécessité pour les marques de communiquer efficacement sur ce média afin, pour une partie, de conserver ces parts de marché et pour une autre de regagner du terrain. L’accélération de la transformation digitale des marques et des manières de communiquer en médias est plus que d’actualité pour ce Black Friday 2021.

Alors tous à vos téléphones, tablettes, ordinateurs ou à vos meilleures chaussures pour déambuler dans les magasins bondés en ce vendredi 26 novembre 2021. Et pour les réfractaires, sortez les mentions Block Friday. Quoi qu’il en soit ce concept ne laisse personne indifférent, reste à savoir si toute publicité est bonne à prendre.

 

LG

 

Sources:

Sondage OpinionWay pour Bonial

Sondage OpinionWay pour iloveretail.fr

https://www.capital.fr/conso/black-friday-1385927
https://www.lefigaro.fr/services/code-promo-black-friday/2017/10/17/06021-20171017ARTWWW00362-l8217histoire-du-black-friday-en-france.php
https://www.e-marketing.fr/Thematique/retail-1095/strategie-retail-2203/Breves/Tribune-Black-Friday-bonne-pub-sinon-rien-366690.htm
https://www.cartes-bancaires.com/wp-content/uploads/2021/02/Rapport-Activite-2019-light_web.pdf
https://ae2ceb6c-3a46-46ef-9eb1-fff132bafb4a.filesusr.com/ugd/0d124a_8c9ca73aae2a4140a108e21bd2726ea5.pdf
http://harris-interactive.fr/wp-content/uploads/sites/6/2021/11/Rapport-Harris-Fin-dannee-2021-Quelles-depenses-envisagent-les-Francais-OneyBank.pdf
https://www.cbnews.fr/tribune/image-black-friday-2021-mobile-au-coeur-enjeux-marketing-digital-64562