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17
Feb

A quoi ressembleront les magasins de demain ?

L’avènement du e-commerce a fait trembler les murs des magasins et autres acteurs du retail. Leurs toits ne sont pas tombés pour autant….

Un « drive to » en deux canaux

La génération de trafic sur le point de vente constitue un enjeu majeur du secteur de la distribution où les outils digitaux peuvent optimiser le nombre de visites et fluidifier le parcours des consommateurs pour se rendre en magasin. Bien naturellement, il est entendu que le trafic s’impose comme une notion online et offline.

Attirer le consommateur online ou en magasin passe, comme nous le rappelle Kantar, par un ciblage pertinent. Selon l’institut, le ciblage comportemental serait deux fois plus efficace que le ciblage socio-démo. Il serait d’autant plus efficace si une large cible comprend des individus aux consommations médias différentes. D’où l’intérêt de privilégier des écosystèmes de communication 360° et d’investir en branding pour générer de la préférence. Kantar va plus loin en détaillant les éléments qui drivent le trafic vers le point de vente : la proximité (42%), suivi de l’expérience (30%) et du programme fidélité (27%). Si l’empreinte media n’est que 5éme (22%) derrière la perception positive mais devant le prix, c’est dans la prise en compte de son impact direct. Or, si on cumule l’influence directe et indirecte de l’empreinte media celle-ci génère près de 60% du trafic. Annonceurs et agences média doivent ainsi faire preuve d’audace et d’agilité pour conduire le consommateur en magasin.

Le magasin connecté, une hybridation judicieuse ?

Nombre d’acteurs de la distribution s’engouffrent actuellement dans la voie du magasin plus « intelligent ». Dans cette version digitalement augmentée, vous y trouvez des chariots connectés, des écrans tactiles publicitaires personnalisables, des applications de réalité augmentée, etc. Supermarché physique du géant chinois Alibaba, Hema Fresh propose via son application une stratégie Online to Offline surprenante. Le shopper constitue ainsi un panier virtuel de courses et peut décider la manière dont il règle ses produits. De fait, le client n’a plus à sortir et ranger ses articles, l’encaissement se fluidifie et cela peut même aller jusqu’à des solutions dites de « hands free shopping » (traduire par shopping sans les mains) où le consommateur a juste à scanner ses produits et à choisir les détails de livraison.

Une expérience en magasin plus fluide 

En magasin, l’expérience évolue. La digitalisation in-store contribue à ce changement et tend à hybrider le commerce sans pour autant le rendre full digital. Si l’on prend un peu de hauteur, une attention croissante se porte sur leur « instagrammabilité » afin de rendre ces lieux désirables et inciter à la visite, tout en créant des ponts entre offline et online. Agences media et annonceurs ne peuvent donc faire l’impasse du mobile. Comme l’a rappelé Frank Rosenthal « le smartphone est le trait d’union entre le off et l’online ». Un moyen aussi de résoudre le casse-tête du « dernier mètre », puisque, comme le veut la formule, « du dernier mètre au premier mètre il n’y a qu’un pas ».

A travers ce tour d’horizon, nous constatons que le magasin physique semble loin d’avoir perdu de sa superbe. Même s’il continue d’être challengé par le digital, une cohabitation voire une symbiose entre les deux émerge. Plus encore, ce dernier le pousse à se reconfigurer, à se réinventer avec efficacité et constituer une expérience unique pour le client. Par ailleurs, notons que le commerce électronique ne représente en fin de compte que 8% du chiffre d’affaires total du commerce global en France. Dans le monde, 90% des ventes se produisent encore dans les points de vente. Le magasin demeure en effet un lieu de réassurance et de lien social. Bien que nombre d’actions se soient dématérialisées et continueront de l’être, le lieu physique a encore de beaux jours devant lui. Cependant, nous entrons dans l’ère d’un magasin connecté, plus phygital.  Enfin, il convient de retenir que les points de vente (online ou offline) prennent les atours de points de contact et transforment, de fait, les retailers en media.

Physique, digital ou les deux ? Seul l’avenir nous le dira.

DC