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22
Jul

Blockchain, publicité et médias : le nouveau contrat de lecture

L’histoire de toute communauté est marquée par des “disruptions” consacrées ensuite comme des actes fondateurs et invoqués souvent pour légitimer le présent et démontrer la continuité historique. Dans une démarche similaire et afin d’illustrer la compatibilité entre la blockchain et l’évolution historique d’Internet, rappelons-nous des principes énoncés dans la Déclaration d’Indépendance du Cyberspace de 1996. « … We are forming our own Social Contract […] Cyberspace consists of transactions, relationships, and thought itself…” écrivait à l’époque John Perry Barlow qui avait déjà la vision d’un cyberspace composé de transactions. Si dans les années 1990 la liberté et l’autorégulation des transactions en ligne ne pouvaient pas inclure la matière, la blockchain concrétise aujourd’hui ce lien entre numérique et matière, et va même au-delà parce qu’elle le certifie. Voici la nouveauté de cette technologie dite de rupture. Son immense potentiel dépasse le secteur bancaire et promet s’appliquer à tout domaine impliquant un échange, une sauvegarde ou bien une preuve. Technologie pour les uns, philosophie pour les autres, la blockchain peut-elle fournir le remède aux maux qui gangrènent les médias ? Ou bien encore, promet-elle de faciliter des modèles permettant d’améliorer la publicité en ligne et de s’y affranchir à la fois ?

Remède aux maux de la publicité en ligne ?

Plusieurs facteurs se conjuguent pour expliquer l’attrait général de cette technologie : la promesse libértarienne d’une gestion très sûre de l’information sans qu’une autorité centrale en soit garante, la perspective de l’efficacité de cette technique dans de nombreux domaines du quotidien, l’exécution automatique des contrats ou encore le lien établi entre blockchain et l’émission et l’usage des crypto-monnaies.

Si cette technologie est d’abord une expérience informatique et économique, elle ouvre le champ des possibles pour la publicité en ligne. Fraude, environnement non brand safe et manque de visibilité sont autant de maux qui frappent les achats programmatiques depuis leur démocratisation. Autant de problèmes que la blockchain peut traiter. Selon le dernier rapport de IAB France portant sur ce sujet, le flirt entre blockchain et publicité pourrait se matérialiser dans une relation de longue durée. Selon ce même rapport, la blockchain a le potentiel de modifier profondément cet écosystème en apportant des solutions aussi bien pour les utilisateurs que pour les annonceurs et les éditeurs. La transparence, propre à cette technologie, pourrait permettre un suivi de bout en bout de la chaîne de valeur, ce qui permettra non seulement la détection de la fraude mais également le repérage des frais cachés des plateformes. Néanmoins, la contribution la plus importante de la blockchain résiderait dans sa capacité de réduire la complexité des intégrations entre les différentes parties prenantes (DSP, SSP, DMP, etc.) en recréant une seule plateforme unifiée en tant qu’intégrateur unique. Ce scénario impliquant l’élimination des intermédiaires qui captent pour l’instant le plus de valeur conduirait à une redistribution de celle-ci entre annonceurs et éditeurs.

Vers un remplacement du modèle par abonnement ?

Plus précisément, les éditeurs peuvent-ils croire à la promesse de cette technologie ?

Avec la double crise de confiance et de rentabilité qui affaiblit la production de l’information, la blockchain pourrait y proposer des solutions. Faute d’exemples français, citons un projet américain qui ambitionne de mettre en œuvre un nouveau journalisme basé sur la blockchain : Civil. Cette initiative a pour but d’instaurer un lien direct entre le lecteur et le média, et pour ce faire, Civil associe un réseau de newsrooms à une sorte de charte éthique dans laquelle les rédacteurs définissent la nature du contenu produit. A travers la blockchain, les lecteurs peuvent aussi bien rémunérer directement les médias (dans n’importe quelle monnaie) que voter pour l’élimination de la rédaction qui n’a pas respecté la promesse inscrite dans la charte. Ce modèle de production et diffusion de l’information basé sur la blockchain garantit une traçabilité parfaite de l’information : qui la produit, qui la transmet, quelles ont été les étapes de validation et quelles sont les différentes opinions concernant ladite information.
Cette technologie est également disruptive quant à la gestion des droits d’auteur puisque tout ce qui est “écrit” dans une blockchain est immuable. Le cahier central de la blockchain (“ledger”) permet ainsi l’enregistrement des éléments clés dans l’établissement de la propriété intellectuelle : la preuve de paternité, de premier usage, de provenance ou bien de contrefaçon. En plus de la protection légale du processus créatif, la blockchain facilite la collaboration entre différents acteurs à travers la mise en place d’un “smart contract”. Ce contrat permet la programmation des transactions conditionnées à des événements futurs et garantit également aux parties prenantes de recevoir la portion de la rémunération qui leur est due en temps réel.
Comme il s’agit d’une distribution parfaitement maîtrisée en s’appuyant sur les micro-paiements, la blockchain pourrait, par exemple, permettre la rémunération des artistes qui apparaissent juste dans la partie de la vidéo que nous avons visionnée. Bien que ce modèle nécessite un travail de fond sur la tarification, c’est une proposition qui pourrait, à terme, remplacer le modèle par abonnement. C’est un scénario envisageable dans un contexte économique et sociétal en transition, qui tend à passer de la possession vers l’usage et le partage.

AE