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11
Jun

Brave New World Ep 06 : L’imaginaire de l’IA dans la publicité

L’IA a-t-elle imposé l’imaginaire de la SF dans le monde de la publicité ? La science-fiction s’inspire de progrès techno-scientifiques mais elle prolonge le discours de la science au-delà de ce que celle-ci peut assurer. Elle permet de faire un pas de côté pour mieux observer et poser les bonnes questions sur le monde. La publicité, avec les contraintes que son genre impose, délivre aussi un récit sur la société et met en scène les thématiques qui font l’objet de préoccupations ou bien d’admirations collectives. Elle reflète le monde sans l’inventer. Entre des robots qui améliorent l’expérience client, des influenceurs virtuels qui cartonnent sur les réseaux sociaux et des IA qui rédigent les scripts des réclames, le portrait de la réalité que la publicité reflète est celui d’une société séduite par l’imaginaire SF. Dans ce contexte, la valeur commerciale de l’IA réside-t-elle aussi, en partie, dans la fascination qu’elle exerce sur nous ? Les marques, quant à elles, prennent-elles des risques en s’appropriant les codes de l’IA dans leurs créations publicitaires ?

Le nouveau “Hocus Pocus” de la pub

L’origine de l’expression “Hocus Pocus” remonte à une mécompréhension de la phrase “Hoc est Corpus” récitée lors de la messe Catholique. La majorité des croyants qui ne parlait pas le Latin, langue officielle de la cérémonie religieuse à l’époque, avait tout simplement entendu le syntagme “Hoc est Corpus Meum” (Ceci est mon corps) comme “Hocus Pocus”. A l’instar de cette phrase, l’intelligence artificielle a acquis une fonction incantatoire : nous l’invoquons sans la mettre réellement à l’épreuve. L’un des exemples les plus pertinents nous est fourni par une étude menée par MMC Venture : en Europe, 40% des start-ups dites spécialisées dans l’IA n’utilisent pas réellement l’IA. Néanmoins, cette simple évocation peut rapporter aux entreprises entre 15 et 50% de financement supplémentaire. Si nous sommes bien à l’époque où le dataisme est l’idéologie dominante comme Harari l’annonce, communiquer sur l’IA, c’est faire en sorte que l’infaillibilité de la data prenne le relai sur l’infaillibilité des marques dans l’imagination du public.

Entre humanisation de la technologie et robotisation de l’humain

Selon Les Echos, en 2018, 10% des campagnes primées aux Cannes Lion (International Festival of Creativity) intégraient des éléments d’intelligence artificielle, contre seulement 4% en 2016. Dans ce contexte, deux tendances antithétiques interpellent. D’un côté, nous observons la volonté de rendre la technologie plus humaine pour que les marques puissent tisser un lien affectif avec le consommateur. Cette démarche cherche à apaiser les inquiétudes suscitées par le progrès de l’IA. Dans le même temps, nous remarquons une tendance à capitaliser sur l’engouement du public pour la technologie qui se manifeste par un déploiement d’avatars et d’égéries virtuels dans les communications des marques. A l’inverse, ce discours valorise le potentiel progressiste de la technologie et sa capacité à dépasser certaines limitations humaines.

Ce contraste est illustré par deux déclinaisons du concept “writen by artificial intelligence”. Burger King lançait fin 2018 une campagne qui parodiait les IA. Une bannière “écrit par une intelligence artificielle” était affichée dans les premières secondes des spots et les films continuaient sur un ton volontairement maladroit avec des blagues telles que “un bon goût d’oiseau”. Tout ça pour dire que la créativité humaine a encore des beaux jours devant elle. Au même moment, Lexus lançait un spot publicitaire dont le script avait (vraiment) été rédigé par une IA et dont le thème était, paradoxalement, l’intuition (le film ne manquait pas d’annoncer dès le début : “A film written by artificial intelligence”). Certes, l’utilisation de l’IA avait d’abord répondu à des besoins de traitement de données, à savoir l’analyse de 15 ans d’archives de publicités de voiture et des marques de luxe primées aux Cannes Lions, un vrai travail de recherche sur les émotions humaines avait été mené en amont. Néanmoins, l’attractivité de la publicité pour le public résidait aussi en grande partie dans le fait de savoir que le film avait été entièrement scripté par une IA. Curieusement, l’IA en question est le fameux Watson d’IBM – signe que l’IA commence aussi à bouleverser la notion de célébrité.

Cela nous amène à notre deuxième exemple. Depuis quelques mois, nous observons une popularité croissante des influenceurs et des mannequins virtuels déployés notamment dans l’univers de la mode et de la beauté.
Si l’esthétique de ces avatars nous renvoie à l’univers de la science-fiction, leur ambition de de faire rayonner la notion de “beauté inclusive” exploite également le potentiel de la SF à nous ouvrir à de nouvelles possibilités. De plus, si la dynamique d’influence est toujours liée à la perception de l’autorité et que les influenceurs virtuels sont plus en vogue que ceux en chair et en os, ces tendances publicitaires, sont-elles la preuve que l’autorité de l’IA dépasse progressivement l’autorité humaine ?

Discutons finalement de la question de l’“humanisation de la tech” devenue un élément central de la différentiation des marques tech. Dans l’univers des assistants vocaux, plusieurs campagnes publicitaires cherchent à mettre au jour le potentiel de la tech à améliorer le quotidien des consommateurs. Parmi les plus impactante : le lancement de “Q”, le premier assistant vocal non-genré et la campagne #VoiceForever de Samsung. Cette dernière raconte pendant 3 minutes une histoire émouvante : une petite fille arrive à mieux gérer le décès de sa mère grâce à la possibilité de personnaliser la voix de son smart assistant avec celle de sa mère.

Un jeu sur la corde raide ?

Dans notre série Brave New World dont le nom renvoie à un auteur connu pour sa méfiance viscérale envers les nouvelles technologies, il est impératif de mentionner qu’il existe aussi des dangers liés au rapprochement humain/IA dans la pub. Au Japon, l’entreprise Gatebox avait déjà lancé en 2016 un film publicitaire dans lequel l’assistante vocale (oui, au féminin) est un personnage manga amené à devenir la meilleure amie du possesseur. Au-delà de la question du sexisme, le film (et le produit en soi) inquiète à cause du message implicite : cet assistant vocal est un remède contre la solitude. Si vous êtes en train de penser que ce type de discours peut renforcer l’aliénation sociale et sert à créer un cercle vicieux dans lequel plus on est attaché à l’assistant, plus on est coupé du monde réel, rappelez-vous que dans l’univers des interactions sociales, tout est question de nuance. En effet, le même produit s’est avéré très efficace dans le traitement des individus souffrant de troubles du stress post-traumatique ou bien pour réconforter les personnes âgées touchées par la solitude. Humaniser la tech n’est pas une mission facile…

AE