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21
Jan

Brave New World EP01 : Algorithme vs libre arbitre

Brave new world (vers le meilleur des mondes ?)

EP 01 : Algorithme vs. libre arbitre.
Liberté, égalité…données ?

Qu’aujourd’hui l’équilibre économique de notre société soit guidé par la “main invisible” de la big data, nous le savons déjà depuis un moment. Qu’un nouvel “équilibre” éthique soit également en train de se cristalliser, nous commençons aussi à nous en apercevoir. La collecte de données change la donne. Face à une méfiance générale envers les algorithmes et leur boîte noire, même les acteurs de la publicité se voient obligés de se pencher sur des problématiques d’ordre éthique. Par exemple, le succès du marketing, ne s’appuie-t-il pas, en partie, sur la conception libérale selon laquelle nous avons un libre arbitre ? L’avènement des révolutions infotech et biotech est-il en train de démanteler ce “mythe” ?

Comme bien d’autres industries, la publicité est aujourd’hui en train de se redéfinir autour du sujet “data”. Les développements technologiques touchent tous les domaines d’activité.
Par conséquent, le rythme de l’histoire est dicté par des ingénieurs et scientifiques qui, dans leur quête de l’efficacité, n’ont pas le temps de réfléchir aux conséquences inattendues de leurs actions. Tandis que l’histoire s’écrit plus vite que jamais, la réflexion prend toujours du temps. Pourtant, l’histoire ne pardonne pas ceux qui ne prennent pas le temps de considérer les questions d’ordre moral. C’est pour cela qu’aujourd’hui, à travers cette série, nous prenons le temps de le faire. Ce premier article vise à explorer le sujet du libre arbitre et comment l’évolution de notre définition de la “nature humaine” impacte le secteur de la publicité.

L’humain devient incertain

S’intéresser à la manière de consommer d’une certaine population revient à s’intéresser au processus de prises de décision. Le consensus libéral nous enseigne que notre voix intérieure est le fil rouge qui doit guider ces prises de décisions. Le libre arbitre est sacro-saint parce que nous savons mieux que quiconque ce qui nous convient le mieux. En économie, le client est toujours le roi. En politique, l’électeur a toujours raison. Et dans les arts, la beauté est toujours dans l’œil de celui qui regarde. Dans une économie de marché qui étend la gamme de choix pour le consommateur, la publicité est légitime puisqu’elle nous informe et nous aide à découvrir le produit qui répond au mieux à nos besoins. Cela nous aide donc à nous rapprocher de notre véritable soi.

Mais aujourd’hui c’est exactement cette hypothèse (que nous sommes les mieux placés à savoir ce dont nous avons besoin) qui est remise en question. Les nouvelles percées scientifiques dans le domaine de la biologie nous suggèrent que l’être humain est, lui-même, un algorithme complexe. Grâce aux recherches en psychologie, nous avons appris dans un premier temps que notre processus de prise de décisions s’appuie en grande partie sur nos émotions et sentiments plutôt que sur notre raison (bien que cette dichotomie soit contestable). Ensuite, loin d’être des qualités exceptionnellement humaines, ces émotions s’avèrent être le produit d’algorithmes biochimiques dont tout mammifère se sert pour traiter des données reçues du monde extérieur. Tant un zèbre qu’un homme auront peur à la vue d’un lion, tout simplement parce qu’un algorithme biochimique intérieur corrobore des données historiques et conclut que la probabilité de mourir est élevée.

« Le danger pour la publicité n’est pas qu’on ne fait pas assez confiance aux algorithmes mais qu’on leur fait trop confiance ! »

Si Socrate répétait à ses disciples “Connais-toi toi-même”, c’est parce qu’y arriver reste une démarche tout à fait exigeante. La plupart d’entre nous n’y parviendrons jamais. En revanche, un algorithme peut facilement le faire en enregistrant notre comportement et en mesurant nos réactions physiologiques pendant qu’on regarde un film ou bien une réclame. De plus, on peut se mentir à soi-même mais on ne peut pas mentir à l’algorithme.

Voici le nouveau consensus à l’heure de la big data : la prise de décisions peut être externalisée et donc l’autorité de l’humain peut être substituée par celle de l’algorithme (c’est l’insight de l’historien Yuval Noah Harari). Forcément, l’autorité est un jeu à somme nulle.
Alors, dans un monde où les algorithmes peuvent facilement nous révéler le produit qui correspond au mieux à nos besoins, quelle sera la raison d’être de la publicité ? Est-ce que dans le futur, le client aura toujours raison quand il sera dépourvu de l’autorité de décider ce qui est mieux pour lui ? On pourrait donc envisager un futur dans lequel la publicité serait tout à fait redondante. En effet, le danger pour la publicité n’est pas qu’on ne fait pas assez confiance aux algorithmes mais qu’on leur fait trop confiance.

Ceci n’est pas un épisode de Black Mirror

Il y a des domaines d’activité dans lesquels nous sommes déjà habitués à penser de cette façon. A titre d’exemple, le neuromarketing repose sur la prémisse que nous pouvons détecter les vraies intentions et opinions des consommateurs et donc anticiper avec précision leur comportement futur. C’est-à-dire que l’on reconnaît cette incapacité humaine à se connaître soi-même et que l’on essaie de la surmonter à l’aide de la science. En termes d’efficacité, cette démarche dépasse la méthode des études déclaratives ou même les méthodes de recherche marketing qualitative comme l’analyse introspective puisque ce genre de recherches arrivent à dépasser l’impasse de la dissonance cognitive.

Pour pouvoir appréhender l’ampleur réelle des changements qui nous attendent, il faut considérer la convergence des NBIC : les nanotechnologies, les biotechnologies, l’informatique et les sciences cognitives. L’élément déclencheur sera le capteur biométrique (sur les êtres vivants) qui transforme les processus biologiques (rythme cardiaque, température, dilatation des pupilles, etc.) en une information électronique que les systèmes informatisés pourront ensuite stocker et analyser. C’est déjà une réalité en Chine où les élèves portent des uniformes “intelligents” afin de lutter contre l’absentéisme scolaire. Quelles sont donc les nouvelles formes d’organisation sociale ? Vivrons-nous demain dans un monde où il est possible de pirater l’humain ?

A suivre…

(Brave New World fait référence au roman d’anticipation d’Aldous Huxley écrit en 1931.)

AE