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27
Sep

Dans la tête des sexy solos : ces consommateurs célibataires, libres et heureux

En établissant un record mondial pour sa fête des célibataires, Alibaba a montré l’importance des célibataires en Chine. En comparaison, en France, le marché des célibataires et plus généralement des adultes vivant seuls dans leur foyer, a été peu scruté. Pourtant ils sont de plus en plus nombreux et ont diverses aspirations.

Appelés les « sexy solos », qui sont ces consommateurs souvent délaissés ? Quelles sont leurs habitudes ? Comment appréhendent-ils le digital ? Et quel discours les marques doivent-elles adopter pour leur parler ?

Qui se cache derrière le sexy solo ?

Les sexy solos représentent 31,5% de la population française des 15-74 ans d’après l’étude menée par Webedia. Le sexy solo peut prendre diverses facettes : le solo sans enfant, le solo monoparental, le solo séparé ou divorcé et le solo veuf.

« Mieux vaut être seul que mal accompagné »

Être seul pour ces personnes représente l’occasion d’avoir plus de temps pour soi, de mieux gérer sa vie professionnelle et privée, de bénéficier de plus d’intimité et parfois même de mieux dormir (résultats d’étude Ipsos pour l’Observatoire du sommeil de la fondation Adova). Ainsi, les solos sans enfants représentent 14% de la population (majorité d’hommes de 38 ans en moyenne sinon des étudiants) et sont en principe flexibles, indépendants, hédonistes et décomplexés. Du côté des solos monoparentaux (7,5%), ils sont largement représentés par des femmes au foyer (à 80%) mais ils ne partagent pas le même état d’esprit. Ils ont un sentiment de vulnérabilité financière, manquent de temps et n’arrivent pas à décrocher du quotidien.

Le solo (en transversale) peut se sentir précaire (difficultés financières notamment) mais il a de grandes aspirations : envie de rencontres, de changement de vie et de consommation. Le solo sans enfant est mobile, débrouillard et arbitre beaucoup, représentant alors une cible difficile à adresser. Quant au solo avec au moins un enfant, il est beaucoup plus contraint par ses responsabilités parentales.

Le solo ressent un fort besoin de distinction : être original et ne pas avoir les mêmes habitudes que les autres est un impératif pour eux (75% de solos sans enfants et 74% de solos monoparentaux sur cette question). Il a aussi besoin de s’évader et de vivre des moments intenses et forts (56% et 58%). Enfin, les deux segments se ressemblent sur leur surutilisation du digital : un outil pratique et omniprésent dans leur vie quotidienne.

Le digital : plus que des devices, un compagnon

Les solos se rejoignent sur leur surutilisation du digital ; pour eux il se substitue au rôle du compagnon et devient un « néo-conjoint ». Ceci est d’autant plus vrai pour le solo monoparental ; plus isolé, il déclare à 61% ne pas pouvoir se passer d’un accès internet mobile. Leur présence est notamment plus importante pour lire ou envoyer des messages (68% contre 57% de la population française des 15-74 ans), aller sur les réseaux sociaux (55% contre 43%) et jouer à des jeux (45% contre 33%). Ces chiffres montrent l’hyper-connectivité de ces individus qui sont seuls sans vraiment l’être.

La solitude : terrain de création et d’innovation pour les annonceurs

Dans l’étude menée par Webedia, pour la société et pour les gens autour de nous, habiter seul est synonyme de tristesse (31%) ; on constate que les sentiments d’ennui et d’isolement sont en hausse (respectivement 32% et 40%) tandis que la tranquillité et la liberté baissent. Cependant, les moments de solitude choisis sont considérés comme bénéfiques (notons l’initiative Elle avec son Single Day). La solitude n’est plus un tabou mais un territoire de création et d’innovation pour les marques. L’hyper-connectivité du solo peut être un avantage pour les marques qui cherchent à lui adresser des discours spécifiques et adaptés à ses aspirations (conseils, solutions pratiques, mise en relation, soutien émotionnel).

Les axes de communication à développer sont donc des solutions pour faciliter leur quotidien, leur offrir un soutien émotionnel et motivationnel ainsi que la création d’une relation marque-consommateur forte. Marques, n’hésitez pas à miser sur l’attitude solo en valorisant les moments individuels ; cela parlera aux solos et à ceux qui ne le sont pas !

Le poids et la croissance à venir de ces nouvelles cibles encouragent à prendre en compte cette nouvelle donne afin de s’inscrire de façon pérenne dans les attentes et usages de demain. La grande surprise de cette étude c’est que la « solo attitude » devenue un véritable mouvement d’acceptation de soi, dépasse le statut conjugal et remet en cause le sacro-saint modèle de la famille nucléaire. La « solo attitude » devient un style de vie, impacte les modes de communication des biens, des services et des contenus. Cette petite révolution est portée par le besoin de liberté, de bien-être et de personnalisation. Si les solos ne sont pas représentés, ils le sont de plus en plus au sein de diverses publicités. Un peu comme les seniors. Alors, qu’attendez-vous ?

DC