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08
Jul

« Femmes, soutenez votre regard ! »

Le 4 juillet dernier avait lieu à Station F une nouvelle édition de Kantar Vision intitulée « Femmes : soutenez leurs regards (sur le monde) ».

A peine arrivée et profitant du café quelques minutes avant la conférence, je constate que quasiment 80% de l’auditoire sont des femmes. Il est vrai que dans nos métiers les femmes sont sur-représentées mais je suis surprise de voir si peu d’hommes.

Dès l’introduction, nous rentrons dans le vif du sujet :
– les hommes parlent 7 fois plus que les femmes dans les publicités
– les pubs montrent des femmes « gentilles »
– 91% des marketeurs trouvent que les femmes ont une représentation positive vs 45% des consommateurs

Ce décalage de perception est très révélateur et lancera le ton pour le reste de la conférence où il sera question de faire bouger les lignes une bonne fois pour toute, que ce soit en création publicitaire, en ciblage (exit la ménagère de moins de 50 ans et la FRDA femme responsable des achats) ou encore au sein des directions (rappelons que seuls 13% des membres des comex des entreprises du CAC 40 sont des femmes).

Quand la culture change, les marques doivent changer

On n’a jamais vu autant de manifestos, de radicalisation dans le discours des marques. Les nouvelles marques cassent les catégories, disruptent leurs marchés, comme Asos ou encore Fenty. Nous vous parlions de body positivism il y a quelques semaines, le corps est désormais assumé, finis les tabous, la honte. Les consommateurs-trices sont en quête d’authenticité et de représentation réelle. On remplace donc le liquide bleu par du liquide rouge dans les pubs de serviettes hygiéniques Nana. La marque de rasoir Billie montre des poils, des vrais. Elle s’adresse à toutes les femmes, celles qui s’épilent un peu, beaucoup ou pas du tout et clame « However, whenever, if ever you want to shave, we’ll be here. ».

Pourquoi les femmes n’osent pas

Parmi les invitées de cette matinée, nous retrouvons Kayane, joueuse et championne de e-sport et entrepreneuse. Alors qu’elle enchaîne les podiums et les titres, Kayane décide de créer son entreprise en 2015 pour gérer ses contrats et sa carrière ; une décision qui va à l’encontre de ses parents qui lui ont toujours dit qu’on ne vivait pas de ses passions. Ce choix est d’autant plus difficile que les femmes pèsent 28% des spectateurs de e-sport en France et que, dans ces nouveaux métiers, il y a peu de modèles inspirants pour les jeunes entrepreneuses.
Ce témoignage est rejoint par celui de Christina Boixière, fondatrice de La Voyageuse, une plateforme d’hébergement pour femmes qui leur permette ainsi de voyager en sécurité. D’origine taïwanaise, elle a su trouver la confiance en soi nécessaire pour quitter son CDI et son pays même si beaucoup de personnes de son entourage ont essayé de la décourager. Marie Eloy, fondatrice des réseaux d’entraide féminin Femmes de Bretagne et Bouge ta boîte, poursuit : « Le vrai problème de l’entreprenariat et de l’intraprenariat c’est la légitimité. Plus on montrera des femmes qui nous ressemblent, plus on se sentira légitimes. »

Et la politique dans tout ça ?

« Madame LE Ministre… » Voilà comment le maître de cérémonie appelle Marlène Schiappa a rejoindre la scène (sous les huées du public). La Secrétaire d’État chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes et de la lutte contre les discriminations appuie les propos précédents et invoque la « présomption d’incompétence » suivi d’un phénomène d’autocensure dès lors que l’on sort des domaines historiquement plus féminins. Alors que les ministres hommes sont deux fois plus médiatisés que les femmes, Marlène Schiappa révèle que l’adjectif qui lui colle à la peau dans les médias est « l’ambition » quand chez ses collègues hommes, on appellerait cela simplement du leadership. Enfin dernier électrochoc : « On atteindra l’égalité hommes-femmes en 2234 si on ne prend pas de mesures coercitives. »

Les choses avancent mais clairement pas assez vite. Il est pourtant nécessaire d’amorcer les chantiers dès aujourd’hui, à notre échelle de publicitaire, marketeur, et de soutenir les marques et initiatives qui bousculent les codes de communication. « Le prochain marché émergent, ce n’est pas la Chine, ce n’est pas l’Inde. C’est les femmes ! » (Marie Eloy)

ELB