Actu

Découvrez toute l’actualité de l’agence My Media mais aussi de nos métiers : Achat media, Publicité, Business, Campagnes, Opérations spéciales et Digital !

  • Actu
  • Finies les interfaces texte, désormais je dialogue avec mes consommateurs
29
mars

Finies les interfaces texte, désormais je dialogue avec mes consommateurs

La part de l’audio dans notre quotidien se fait grandissante. On assiste à un boom fulgurant des podcasts, de la musique en streaming via des services comme Deezer ou Spotify ou encore des livres audios via des applications comme Audible (Amazon). Au-delà de l’audio, on parle désormais du vocal avec l’adoption progressive des assistants vocaux et des enceintes connectées. Conçus pour simplifier la vie de leurs utilisateurs, ils rendent possible l’achat par la voix. C’est ce qu’on appelle le « shopping vocal », une industrie qui devrait générer 40 milliards de dollars d’ici 2021.

Être facilement identifiable musicalement parlant semble être un enjeu majeur car les outils de communication de demain s’appuieront sur l’audio.

Trouver son identité, un phénomène peu nouveau

On a tous en tête au moins un exemple de musique de publicité qui nous reste en tête, que l’on associe indubitablement à une marque, une chaîne TV ou une station radio. McDonald’s, Carglass, Showroomprivé.com, Optic 2000 ou encore la SNCF (cette dernière ayant d’ailleurs un taux de notoriété et d’attribution record selon le Baromètre des Identités Musicales de Marques !) : nombreux sont les annonceurs à avoir saisi l’impact que pouvait avoir leur identité sonore. Que ce soit en TV ou en radio, les annonceurs ont souvent misé sur l’audio afin d’être identifiables et ce n’est donc pas un phénomène nouveau.

En réalité, il existe une multiplicité des formes de communication musicale, dont le jingle qui ne dépasse pas la dizaine de secondes et qui se veut être la signature même de la marque, la chanson commerciale qui reprend un tube connu adapté à la marque ou encore la musique d’ambiance qui, en TV par exemple, soutient l’image. Néanmoins, on oublie parfois que même si le morceau choisi a du « style », il doit correspondre à l’image de la marque et ne pas capter toute l’attention, en prenant le risque de voir l’attribution à la marque s’effondrer. L’emprunt peut aussi mener à des doublons, où deux annonceurs vont choisir un certain morceau pour leur campagne. Exemple avec Lotus et Petit Bateau qui ont tous deux repris « Ça plane pour moi » de Plastic Bertrand en 2017. Alors oui, pour certaines marques comme la MAAF avec « C’est la Ouate », MMA avec « Trop de bla bla », cela fonctionne toujours, mais pour les autres, la solution serait peut-être de se créer sa propre identité ou de proposer des mélodies innovantes.

Comme le fait remarquer l’agence française Sixième Son, une agence de création d’identité sonore et production musicale, il y a cinq ans encore, les annonceurs étaient peu intéressés par le fait d’avoir une identité sonore propre et se concentraient sur la reprise de morceaux connus comme nous avons pu le voir. Or, l’arrivée du numérique a indéniablement chamboulé les habitudes des individus et notamment leur attention face à la publicité. Il faut donc aller plus loin, et c’est ce qu’ont entrepris les marques Mastercard et HSBC en ce début d’année. Mastercard s’est doté d’une signature sonore créée en collaboration notamment avec un musicien du groupe Linkin Park. Cette mélodie accompagnera chaque interaction entre la marque et ses clients et entend s’inscrire dans le quotidien. Une vraie identité sonore qui s’adaptera à tous les styles et cultures afin d’être identifiable par tous. Il en va de même pour la banque HSBC qui a fait appel à Jean-Michel Jarre pour élaborer sept morceaux représentatifs de la marque, qui permettront de s’adapter aux variantes culturelles. Ceux-ci devraient être diffusés aussi bien pour des évènements sportifs que sur leur application et aux distributeurs automatiques.

Un univers entier s’offre à vous, annonceurs

Ces nouveaux usages audios présentent de nombreuses opportunités pour les annonceurs car ils leur permettent de profiter de relais de communication encore peu investis pour certains, d’élargir sa couverture sur cible et de recruter des petits ou non consommateurs de médias traditionnels. Selon le dernier Baromètre de l’Audio Digital de Kantar Média qui concerne les webradios et les plateformes de streaming musical, les investissements publicitaires sur ces supports seraient en croissance de 12% sur l’année 2018 VS l’année 2017, même si nettement dominé par le secteur de la distribution. Car aujourd’hui, ce sont les annonceurs déjà fidèles à la Radio qui investissent le plus l’audio digital.

Saviez-vous que le streaming musical regroupe environ 38% d’utilisateurs mensuels ? Et saviez-vous que les podcasts natifs sont connus par 40% des internautes de plus de 15 ans et écoutés par presque 7% ? C’est ce qu’a démontré la nouvelle étude Médiamétrie, Global Audio dont les résultats sont parus au mois de mars. Les supports numériques offrent tous les avantages du digital à savoir une connaissance accrue des internautes et donc un ciblage plus efficient mais également de nouveaux formats. Le podcast natif en est le parfait exemple car il intègre la publicité de manière moins intrusive et accroit alors l’attention qui va lui être accordée.

Les enceintes vocales, quant à elles, n’en sont qu’à leurs prémices en France avec seulement 2% – selon les données Kantar TGI 2018 – des foyers en possédant à l’inverse des Etats-Unis où elles sont bien plus implantées. Une étude menée par Médiamétrie en 2018 confirme également cette tendance, affichant 1,7 million d’utilisateurs en France, principalement CSP+ et entre 25 et 49 ans. Certaines marques comme Renault semblent déjà avoir saisi l’importance que pourraient avoir ces enceintes. Fin 2018, la marque s’est en effet associée à la régie M6 publicité pour laquelle elle a parrainé le replay de RTL, partenaire du lancement des enceintes connectées en France, sur Google Home et Amazon Echo.

En conclusion : ce n’est que le début

Que l’on parle d’identité musicale ou de nouvelles technologies, l’innovation audio revient au cœur du sujet. Tous les acteurs du marché publicitaire prennent peu à peu conscience de son importance. L’été dernier, par exemple, M6 Publicité lançait le premier dispositif d’emplacement préférentiel contextualisé en radio sur trois stations. Le but ? Favoriser la mémorisation dès la première écoute en adoptant un jingle publicitaire thématique. Le manque d’harmonisation dans la mesure de l’audience sur les différents supports reste encore un frein aujourd’hui mais cela ne manquera pas d’évoluer tant les opportunités y sont présentes.

CA