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03
Feb

« Humanimals », une étude Kantar qui a du chien !

Qui ne connaît pas Ramsès, l’emblématique chat blanc de la marque Feu Vert ? Ou bien Tony, mascotte des céréales Frosties ? Et la marmotte Milka ? Les exemples d’animaux présents en publicité ne manquent pas et soulèvent bien des questions. Jeudi dernier, nous étions présents chez Kantar à l’occasion du talk « Humanimals », événement dédié à l’impact des animaux dans l’univers des marques et media. Un résumé s’impose !

Des animaux de plus en plus présents

Nous en parlons peu et pourtant, le « pet market » semble prometteur ! Ce marché s’adresse à une grande partie de la population puisque dorénavant, c’est un Français sur deux qui possède un animal de compagnie. Marché en pleine croissance, il pesait d’ores et déjà plusieurs milliards d’euros en 2018. Les marques se font elles aussi de plus en plus nombreuses. Essentiellement inscrites dans des stratégies e-commerce et direct-to-consumer, elles proposent toujours plus de nouveaux concepts (personnalisation pour animaux, mode animale, etc.). Pour communiquer, sans surprise, c’est la presse, plus spécialisée, qui est privilégiée par les annonceurs et leurs agences média, suivie du média TV et enfin du digital, pour des questions de ciblage. La rentrée scolaire et la nouvelle année sont elles aussi choyées.

Cependant, l’animal n’est pas l’apanage des marques du secteur animalier. Voilà bientôt 100 ans que Coca-Cola promeut ses boissons avec ses ours polaires. De son côté, la marque de chocolat Poulain est associée à l’animal éponyme depuis sa fondation en 1848. Il y a l’utilisation évidente des animaux, celle où ils sont les premiers concernés par les produits publicisés, et il y a l’approche plus subtile, où l’annonceur s’adresse à une cible acheteuse mais non consommatrice. Toute marque se doit de trouver le juste milieu entre la mise en avant de l’animal, du maître, de la marque et son produit. Il est donc primordial de réfléchir à la pertinence de l’utilisation de l’animal en publicité : va-t-il réellement nous apporter quelque chose ?

Une multiplicité de stratégies

Ce qui est certain, c’est qu’avec l’évolution progressive des mentalités, l’animal s’impose dans les media et la tech. Nous parlons de lui sur Twitter autour de l’antispécisme, suivons quelques « Instapets » tels que Mr Pokee ou Grumpy Cat et sachez qu’il existe même des agences d’influence dédiées à cette thématique. Enfin, comble du modernisme, nous créons des chiens robotisés pour nous accompagner, comme Aiko présenté au CES.

L’animal peut renvoyer à différentes stratégies. Il est mascotte ou symbole, apporte capital sympathie et émotions, comme pour la marque Milka et sa fameuse marmotte ou Orangina et sa lionne. Dans ces deux-cas, l’animal permet même de réaliser une saga et d’imprégner les esprits. Il peut également permettre une meilleure compréhension d’un message. Exemple avec l’entreprise E*Trade – banque proposant des services financiers aux Etats-Unis – et sa campagne TV « Cruise Control » qui met en avant un chien au volant d’une décapotable ou NRJ Mobile, en France, qui inonde nos écrans avec son paresseux danseur. Autres possibilités : il peut aider à promouvoir une cause ou encore être une incarnation d’une nature en danger, comme pour la campagne « We Are The Champions » de la Fondation 30 Millions d’Amis l’été dernier, diffusée en TV, social media et affichage.

Finalement, que ce soit pour le marché publicitaire animalier ou les annonceurs d’autres secteurs, l’animal occupe dorénavant une place proéminente. Toujours plus de pure-players apparaissent au sein de ce marché, comme Tails.com proposant une alimentation sur-mesure pour votre chien, tandis que les annonceurs d’autres secteurs comme celui de l’automobile, se prennent au jeu depuis plus d’un siècle. Tout porte donc à croire que l’animal n’est plus destiné à un public de niche !

CA