Actu

Découvrez toute l’actualité de l’agence My Media mais aussi de nos métiers : Achat media, Publicité, Business, Campagnes, Opérations spéciales et Digital !

  • Actu
  • Les réseaux sociaux substituts de la statistique : je publie, donc je suis
17
déc.

Les réseaux sociaux substituts de la statistique : je publie, donc je suis

En quoi réside la légitimité du domaine des études de marché ? Dans la représentation de la société par le nombre, dans le recueil de données quantitatives fiables, qui ne requièrent pas d’interprétation supplémentaire de la part de la personne qui le reçoit. Mais la statistique a-t-elle progressivement perdu son pouvoir ? L’une des décisions adoptées par L’Elysée en réponse à la crise des Gilets Jaunes évoque à nouveau cette question et fait pencher la balance en faveur du “oui”. Il y a une semaine, Nicolas Mouton, responsable de la stratégie social media, digital et relation client digitale chez SNCF a rejoint les équipes de communication de la Présidence de la République, ayant comme missions principales l’analyse et l’écoute des réseaux sociaux. Trancher sur le caractère jupitérien d’Emmanuel Macron n’entre pas dans l’expertise de l’Intelligence Media chez My Media. Mais l’évolution du métier de chargé d’études, ça oui. La profession se déplace-t-elle peu à peu du terrain descriptif des études de marché au terrain prescriptif du “social listening” ?

Pourquoi cette décision récente de l’exécutif pèse-t-elle autant ? Au fil du temps, il y a toujours eu un lien entre la plupart des études de marché, menées pour des entreprises et véhiculées derrière des portes closes, et les sondages d’opinions politiques. Ces derniers, à travers la publicité gagnée lors des périodes électorales et leur précision, venaient à confirmer la légitimité des sondeurs dans leur ensemble. Même les instituts d’études les plus réputés ne peuvent plus négliger le domaine de la social data afin de rester pertinents pour leurs clients. A titre d’exemple, Ipsos a bouclé fin octobre le rachat de la start-up Synthesio afin de se renforcer dans le social listening.

Alors en quoi la data a-t-elle changé la donne ? La caractéristique principale de l’écoute du web social est de laisser de côté le principe de représentativité statistique de la population. Sur Internet, il est impossible de repérer les attributs socio-démographiques classiques : âge, catégorie socio-professionnelle, revenu, parfois même genre. Par ailleurs, ceux qui prennent la parole sur le web le font de façon spontanée : ils se sont auto-sélectionnés. Enfin, la conversation est forcément biaisée par l’accès à la technologie ou à Internet.

Il s’agit donc d’une méthodologie opposée à celle des quotas qui cherche à reproduire la structure de la population à une plus petite échelle. En revanche, c’est exactement à travers cette spontanéité de la parole que cette forme d’analyse réussit à dépasser la critique sociologique portée contre les méthodes quantitatives de mesure de l’opinion. En imposant à un panel une problématique et des catégories de réponse préalablement définies, les sondages arrivent à soutirer à une partie du public des opinions sur des thématiques auxquelles ils n’avaient pas pensé jusque-là (Baptiste Kotras, 2018). En revanche, des études montrent que la part de la population qui choisit de s’exprimer sur les réseaux sociaux correspond à la part de ceux qui écrivaient autrefois des lettres aux éditeurs de journaux. Le numérique n’est donc point plus représentatif.

Et si l’on n’a pas accès au consommateur lambda, quelle est la valeur ajoutée de ce type de recherche ? Toujours la dynamique d’influence. Sur le web, on accède aux “early adopters” et donc aux “trendsetters” qui deviennent leaders d’opinion grâce à leur large audience sur les réseaux. A l’opposé de la logique des études de marché, il s’agit d’abord d’une démarche brand-centric plutôt que consumer-centric. C’est une relation qui va dans les deux sens : 1) identifier ceux qui parlent de la marque ou des thématiques proches et 2) les recruter pour qu’ils incluent une marque ou un certain sujet dans leur discours.

Et si entreprises et politiques y recourent, c’est parce que le social listening représente un mécanisme de défense contre des mouvements contestataires. Loin de garantir la véracité, la promesse de la data est plutôt d’entrevoir rapidement les changements dans l’opinion publique. Paradoxalement, aussi nouvelles que ces technologies soient, elles ressemblent à des techniques qui ont caractérisé les régimes du XVIIème jusqu’au XIXème siècle (comme le remarque toujours Baptiste Kotras). La lieutenance générale de Paris, créée au cours du XVIIème siècle, déployait à cette époque-là des agents (connus sous le nom populaire de “mouches”) dont le rôle était d’écouter les conversations des citadins et de repérer la critique du pouvoir.

Eux n’ont plus n’essayaient pas de qualifier le locuteur mais cette parole publique informait, sans le savoir, l’action stratégique des commanditaires de la recherche, à l’instar du social listening.

AE