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06
Jan

2020, la confirmation de l’engagement sociétal des marques ?

L’arrivée d’Internet marquait la fin d’une ère où la communication s’axait sur les médias traditionnels afin de laisser place au brand content. En développant de nouveaux supports média, les marques ont pu laisser libre court à leur créativité en variant les formats, en concevant des expériences riches et uniques, en inventant de nouvelles manières de toucher leur cible : en bref, les marques ont su innover.

Ces initiatives, d’un point de vue éditorial, se classent en trois catégories : celles qui divertissent, celles qui informent et/ou sont utiles aux consommateurs et enfin celles qui s’engagent sur des thématiques et problèmes de société. Longtemps délaissée, cette dernière catégorie relevait de l’aventure, d’un risque presque insensé ; une communication engagée dépassant les simples enjeux de marque était considérée comme non prioritaire, trop clivante et pas assez ROIste. Seules les marques bénéficiant d’une bonne notoriété s’y risquaient – d’autres, de manière secondaire.

Pourtant, ce constat a changé…

L’écologie, le sexisme, les questions de diversité et de représentativité ou encore du bien-être animal sont devenus des sujets au cœur de nos problématiques sociétales : jamais la société n’y a été aussi attentive qu’aujourd’hui. Ici et là, des marques ont émergé et ont créé des discours engagés et forts. Les marques plus anciennes ont, dans un souci de ne pas tomber dans une forme d’oubli, multiplié les campagnes autour de ces enjeux ; certaines ont revu leur positionnement et ont injecté ces valeurs au cœur même de leur stratégie. L’engagement est donc devenu le fer de lance sur lequel les marques s’appuient pour rassembler, fédérer et surtout… se faire apprécier.

Ce phénomène impacte tous les secteurs, toutes les architectures de marques de la grande distribution avec Carrefour et Act for Good à la mode avec Vinted. Ces marques doivent s’adapter aux nouvelles applications de notation et de « reviews ». Yuka par exemple a redistribué les cartes de la « Good Food » avec son application, forçant les géants de la grande distribution à revoir la composition de leurs produits et leurs engagements envers leurs consommateurs. Les marques prennent donc l’engagement à bras le corps. Cependant, par-delà la sincérité de la démarche, l’engagement questionne une manière de faire la communication.  Les plans média se sont réinventés, la prise de parole est devenue plus réfléchie, plus rythmée : c’est l’activation.

Car les marques événementialisent leurs prises de paroles

Les marques ont donc cherché à événementialiser leurs prises de parole. Le mot « activation » couvrait le champ des possibles : lancement d’un nouveau produit ou d’une gamme, le Black Friday ou encore les fêtes de fin d’année. Les activations, par définition, sont des moments de communication éphémères ; elles se succèdent avec, à chaque fois un nouveau concept, une big idea ou de nouveaux messages. Elles changent, s’adaptent et se renouvellent. Et si une ligne éditoriale autour du divertissement ou de l’utilité peut s’accommoder de cette façon de fonctionner, cela n’est pas le cas de l’engagement.

Un engagement qui se veut de plus en plus politique…

La communication de marque, pour être crédible, se doit d’être consistante : on ne peut communiquer de manière crédible et efficace autour d’un produit respectueux de l’environnement si le produit commercialisé quelques temps après est à l’opposé de ces valeurs. Le maître mot ici, c’est la cohérence. Une activation miroitant de belles promesses de marque ne suffit plus. L’écosystème de marque doit être repensé : image de marque, ligne éditoriale, son architecture et sa tonalité. L’engagement se fait de plus en plus politique, en témoigne les nombreuses campagnes de Nike (avec Colin Kaepernick, Serena Williams ou encore plus récemment pour le burkini). Il a développé ses codes, son langage et sa sémantique. En proposant des discours discordants d’une campagne à une autre, la marque nourrit la suspicion des consommateurs et nourrit de mauvais travers : le woke-washing.

En témoigne l’exemple du géant Unilever et sa marque Dove qui, pour une campagne pour sa crème hydratante, montrait une jeune femme noire plus claire après utilisation. Ceci a créé la polémique car Unilever est le propriétaire de la marque Fair & Lovely, une marque de produits éclaircissants pour peaux foncées. Ces campagnes entre alors en contradiction avec les valeurs véhiculées par la marque.

Car pour produire de l’engagement, le changement doit venir de soi

L’engagement, en tant qu’axe éditorial, doit s’inscrire dans une communication durable, aux valeurs symbiotes ; elle doit refléter un positionnement et une vison long-termiste. Marques et agences média, soyez prêtes à faire vos preuves, respecter vos promesses et être à l’écoute de vos consommateurs. Ce processus implique de changer ses moyens de production, le travail, les recrutements mais également la communication – et cela prend du temps. L’engouement, ou a contrario la crainte qu’engendre ces nouveaux défis mesure, sans aucun doute, la sincérité de ceux qui ont vu la porte du changement s’ouvrir, et qui voudraient s’y engouffrer.

DC