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11
Oct

La croissance de l’affichage digital : pourquoi le choisir ?

Le DOOH, abréviation de Digital Out Of Home, désigne toute publicité extérieure numérique. Selon les chiffres de la dernière édition du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) présentés lors de la seconde édition de l’OOH Trends fin septembre, les investissements sur ce média auraient progressé de 22,3% en 2018 (à 163 millions d’euros) et de 26,5% au premier trimestre 2019.

Alors, pourquoi une telle hausse et surtout, quels sont les avantages du DOOH ?

Une croissance fulgurante

Cette progression fulgurante des investissements serait particulièrement due au développement technologique et donc du parc. Ce sont actuellement 55 000 panneaux DOOH qui sont actifs en France. La digitalisation rapide des espaces permet alors une baisse des coûts pour les annonceurs.

Bien qu’en retrait en France où il représente 13% des investissements de la communication extérieure selon les chiffres présentés par Kantar lors de l’OOH Trends, comparé à des pays comme le Brésil (39%) ou les Etats-Unis (29%) il se développe en cohabitant avec l’affichage classique à l’inverse des pays cités. Ainsi, un annonceur sur cinq communique simultanément sur les deux médias, soit deux fois plus qu’en 2016. Le nombre d’annonceurs présents en DOOH aurait été doublé depuis 2015. En 2018, 2 115 annonceurs auraient communiqué via ce média. 46% d’entre eux cependant seraient en phase de « test and learn » à l’inverse de ceux présents en affichage classique, plus fidèles.

Le DOOH : de multiples avantages

Communiquer via le DOOH a de multiples avantages, dont la flexibilité. Il propose en effet des images dynamiques et créatives qui captent l’attention du passant et peut être interactif, personnalisé et contextuel (moment de la journée, météo, nombre de passants, etc.) ce qui génère de l’engagement. Il permet aussi un ciblage précis.

Prenons l’exemple de la pharmacie suédoise Hjärtat. Elle a lancé en 2016 une campagne en DOOH ayant pour but d’encourager les individus à arrêter de fumer. L’homme affiché à l’écran se met à tousser dès lors qu’un passant fumeur passe devant lui, et ce grâce à un capteur de fumée installé sur le dispositif. Autre exemple avec la marque GMC aux Etats-Unis la même année, qui s’est dotée d’une technologie de reconnaissance faciale. Le genre, l’âge, les réactions émotionnelles et gestes des passants sont ainsi détectés, permettant une réponse adaptée du personnage à l’écran et un meilleur engagement.

Choisir le DOOH, c’est aussi souhaiter bénéficier d’un effet drive-to-store. Exemple avec Marionnaud qui a lancé pour les fêtes de fin d’année 2018 une campagne en DOOH visant à activer différents leviers drive-to-store : l’activation de promotions en fonction des performances des points de vente et l’emplacement des écrans, ainsi que, plus simplement, la sélection et l’optimisation de la couverture des différents points de vente de l’enseigne.

Le DOOH c’est aussi une façon d’apporter du contenu à l’affichage qui n’était jusque-là destiné qu’à la publicité à l’inverse d’autres médias comme la télévision ou encore la radio. On peut citer comme exemple le partenariat établi en 2018 entre Clear Channel et Brut ou encore l’offre Catch lancée par Exterion Media avec Vice le mois dernier.

Le DOOH au sein d’une stratégie multicanal

Mais le potentiel du DOOH ne s’arrête pas là ! Encore peu exploité couplé à d’autres médias, notamment le mobile et les réseaux sociaux, il peut s’avérer très utile pour créer un effet de teasing, comme dans le secteur de l’événementiel. L’association avec un autre média peut effectivement permettre de bénéficier d’un effet rebond via le système de partage et like des réseaux sociaux. C’est aussi un type de campagne qui peut être activé rapidement, sur de courts délais, et qui nécessite peu d’adaptation d’un support à l’autre. Une illustration avec le groupe Metallica ayant fait son grand retour sur scène. Afin de démultiplier la portée de son audience, le groupe s’est appuyé sur une communication en DOOH et sur les réseaux sociaux. De J-3 à J-1 du concert, trois spots dédiés ont envahi les rues de Paris par le biais du réseau digital de la régie Phenix Digital et ont été diffusés simultanément sur Twitter, Facebook, Snapchat et Instagram via les stories. Un autre exemple avec Monoprix en avril 2019, qui via des écrans JCDecaux installés aux abords des magasins, a teasé sa nouvelle collection « capsule ». Le visuel se dévoilait au fur et à mesure des tweets postés avec le hashtag dédié à l’opération.

Iligo a, début 2019, publié une étude démontrant la forte synergie établie entre le DOOH et les réseaux sociaux sur les résultats de campagnes de différentes marques. Elle fait suite à l’annonce de l’alliance entre l’agence Phenix Digital et Meltygroup visant à créer le média phare des millenials. 200 stories ont été diffusées sur l’entièreté des chaînes Melty (Instagram, Snapchat et Facebook) et sur le réseau de l’agence Phenix Digital (soit plus de 1 000 écrans) simultanément. Ainsi, ce sont 53% des millenials interrogés qui se souviennent avoir vu les stories et publicités contextualisées via les deux médias et 82% qui estiment que le DOOH met en valeur le produit ou la marque autour duquel se concentre la campagne. Le DOOH, dans le dispositif, favoriserait le renseignement, complété par les réseaux sociaux, plus centrés sur l’intention d’achat.

L’émergence d’un encadrement

Pour répondre à cette tendance, l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias (ACPM) a lancé, le 20 décembre 2017, le label DOOH TRUST. Chaque jour, la diffusion réelle des campagnes d’affichage extérieur diffusées sur écrans digitaux est ainsi contrôlée. Ces contrôles sont réalisés via la collecte de données par l’ACPM qui peut ensuite certifier une campagne ou attribuer son label à une régie. Si au moins 95% de l’ordre d’insertion de l’agence sont diffusés dans les temps impartis, la campagne peut être certifiée. La labellisation, elle, s’obtient si l’entreprise dépose l’entièreté de ses campagnes en DOOH sur les serveurs de l’ACPM. Six mois consécutifs sont nécessaires où 80% des campagnes sont déposés mensuellement puis certifiés. A ce jour, plus de 1 000 campagnes ont été certifiées et une petite dizaine de régies ont été labellisées : Clear Channel Outdoor Global, JCDecaux, Mediatransports, In-Store Media, IMEDIACENTER et plus récemment, Phenix Digital.

Le DOOH, c’est donc une multitude d’avantages qui deviennent de plus en plus accessibles pour les annonceurs. Un enjeu supplémentaire reste cependant sur toutes les bouches : à quand une mesure d’audience ? Mobimétrie (anciennement Affimétrie), travaille actuellement sur le sujet en collaboration avec Ipsos tandis que Wimobi, une plateforme collaborative visant à observer et étudier les expériences relatives à la mobilité a été lancée il y a peu. Affaire à suivre…

CA