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24
sept.

La perte de confiance dans le monde post-vérité

Savoir, c’est pouvoir. Il y a 1000 ans, ceux qui avaient le pouvoir réussissaient à le garder pour eux (en partie) en refusant l’accès à l’information au reste de la population. Aujourd’hui, ceux qui ont le pouvoir essaient de le garder en nous laissant paradoxalement un fort accès à l’information et à sa diffusion. Mais les hommes politique ne sont pas les seuls à le faire. Cela s’applique également aux entreprises et à nous, en tant qu’individus qui communiquons constamment, notamment sur les réseaux sociaux. Le contrecoup de la démocratisation de la parole, c’est l’infobésité. Savoir, c’est donc pouvoir atténuer le bruit de fond pour entendre la musique. Mentionnons également les fake news : les informations que nous recevons, sont parfois inexactes, contradictoires, trompeuses. Le résultat c’est que nous ne savons plus quoi penser. La conséquence ? Les fondements rationnels de la confiance sont remis en question.

Mais pourquoi ce contexte pose-t-il des problèmes pour les professionnels du marketing ? On pourrait, peut-être, habiter dans un monde post-vérité, mais jamais dans un monde post-confiance. Selon le baromètre sur la confiance publié par Edelman en 2018, le niveau de la confiance des Français envers le secteur privé est à 42%, en baisse de 8pts par rapport à 2017 et inferieur à la moyenne globale de 52%. Le portrait qui commence à prendre forme est celui d’un consommateur qui se méfie de plus en plus (et parfois à juste titre) des pratiques comme la collecte des données, devenues incontournable alors que l’économie est en pleine transformation numérique.

Dans ce contexte d’ambiguïté, le défi pour les entreprises et les marques est plus que jamais de pouvoir gagner la confiance de leurs consommateurs. Et en temps d’incertitude, alors que les sources traditionnelles d’autorité sont remises en question, nous nous tournons vers notre intelligence émotionnelle et nous nous appuyons plus que jamais sur notre intuition. Et comme pour tout rapport avec nos semblables, les valeurs et les visions du monde partagées sont fondamentales. Même si cela a toujours été le cas, ce qui est nouveau, c’est le renversement de l’autorité. On est plus enclin à faire confiance aux gens comme nous, ou, en termes de marketing, aux micro-influenceurs plutôt qu’aux « stars » historiques représentant les grandes marques. La clé du succès pour les marques est donc d’accéder aux communautés dites « émotionnelles », comme cela a été récemment souligné dans le cadre de la conférence de L’UDECAM.

Où les marques peuvent-elles trouver ou même créer ces communautés sinon sur les réseaux sociaux ? En effet, les réseaux sociaux sont pour le monde du marketing ce que Woody Allen a fait pour le monde du cinéma : ils ont brisé le 4ème mur. Les marques peuvent maintenant parler directement aux consommateurs. Les communautés de marques sont maintenant des communautés fondées à travers un nouveau contrat social : le « vote » de confiance que les consommateurs donnent aux marques est moins justifié de façon rationnelle, mais le plus souvent émotionnelle.

AE