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13
May

La publicité et les jeux mobiles : une histoire qui marche ?

Saviez-vous que, selon une étude publiée en mars 2019 par App Annie et IDC, les jeux mobiles ont dépassé les autres supports de jeu en termes de dépenses consommateurs ? En pleine croissance, ils représenteraient 75% des dépenses totales sur le plan mondial (iOS et Google Play combinés) en 2018 alors qu’ils pèseraient pour 35% des téléchargements globaux. Quelle est donc la raison de ce succès, et surtout, comment profiter de cette tendance lorsque l’on est annonceur ?

Les jeux mobiles : les raisons du succès

Possédé par trois quarts des Français selon l’Année TV 2019 de Médiamétrie, le smartphone enregistre la meilleure progression en termes de taux d’équipement des foyers VS 2015. Multitâche, il se féminise et touche aussi les plus de 50 ans qui représentent, selon les données Kantar TGI 2018, près de 38% des possesseurs de smartphones. L’étude Media In Life 2018 menée par Médiamétrie appuie cette tendance : le mobile s’est imposé comme l’écran favori des gamers avec 39% de joueurs qui privilégient ce support, contre 34% pour l’ordinateur.

L’innovation des fabricants y est pour beaucoup. Devenu ultra-concurrentiel, le secteur du téléphone mobile est une course effrénée à celui qui proposera les fonctionnalités les plus révolutionnaires (le gamepad proposé par le fabricant chinois Xiaomi, clipsable au smartphone par exemple), la qualité d’écran et d’image la plus optimale ou encore l’autonomie de l’appareil la plus longue. Les smartphones deviennent donc de plus en plus capables de proposer des jeux dignes de ceux disponibles sur console de salon. Fortnite, un jeu rencontrant un franc succès, en est un parfait exemple. Développé à l’origine pour les consoles de salon, celui-ci tourne sur smartphone. Les jeux se veulent aussi cross-plateformes, comme le très connu Minecraft, jouable depuis smartphone, tablette, console et PC.

Une diversité de cibles

Choisir les jeux mobiles pour communiquer pour un annonceur, c’est donc accéder à une diversité conséquente de cibles. L’offre s’étant fortement diversifiée en termes de jeux, il est désormais possible de toucher une tranche précise de la population. Les joueurs des Sims Mobile ne seront évidemment pas les mêmes que ceux d’Animal Crossing, Candy Crush, Clash Royale ou Final Fantasy XV Pocket Edition. Le jeu vidéo se démocratise et s’adresse à un public plus mixte et familial. Il est alors possible de viser certains individus qu’il est parfois compliqué d’atteindre via les médias traditionnels.

Toutefois, même si tous les individus semblent se retrouver dans le profil du « joueur » sur mobile, les adolescents demeureraient les plus adeptes. C’est ce qu’a révélé l’étude « Les Français et le jeu vidéo » publiée en 2018 et menée par Médiamétrie pour le compte du Syndicat des Editeurs de Logiciels de Loisirs (SELL). 74% des internautes de 10 ans et plus joueraient à des jeux vidéo (soit 32,3 millions d’individus), majoritairement sur smartphone (59% des joueurs) … mais 97% des enfants de 10 à 17 ans seraient joueurs contre 72% des 18 ans et plus ! Leur fréquence de jeu serait également plus élevée avec 56% de joueurs quasi quotidiens contre 34% pour les adultes.

Les jeux mobiles et la publicité : mode d’emploi

Les jeux mobiles, c’est deux camps distincts : celui des jeux dénués de publicités et accessibles par abonnement et celui des jeux disponibles gratuitement en téléchargement (autrement appelés jeux en « free-to-play ») dont les revenus sont générés par la diffusion de publicité. Ces derniers, plus populaires, voient leur catalogue s’élargir. En effet, 96% des joueurs auraient déclaré ne jamais mettre la main à la poche dès lors qu’ils jouent à un jeu mobile d’après une étude publiée en avril 2018 par Newzoo, ce qui explique peut-être cette tendance.

Il existe trois grandes catégories de publicité pour les jeux mobiles : la bannière, l’interstitiel et la rewarded. La première, la bannière, couvre une partie de l’écran de jeu et offre une visibilité considérable pour l’annonceur car elle est présente en continu sur l’écran. L’interstitiel est une image ou une vidéo venant interrompre le jeu durant un laps de temps prédéfini. Enfin, la rewarded, à l’inverse des deux précédentes, est déclenchée par le joueur lui-même. Moins intrusive, elle est la plus acceptée. Le principe est simple : en l’échange du visionnage d’une publicité, le joueur obtient une récompense qui l’aidera à progresser dans le jeu. Cela peut être des accessoires, une vie supplémentaire ou encore de l’argent virtuel. Toujours selon l’étude menée par Médiamétrie et le SELL, 73% des joueurs auraient vu de la publicité lors d’une expérience de jeu au cours des six derniers mois, en premier lieu sur le smartphone. Pourtant, elle ne serait que moyennement acceptée, même pour la rewarded, avec 6 joueurs sur 10 qui seraient d’accord pour y être exposés si, en contrepartie, cela leur permet de bénéficier d’un avantage dans le jeu.

Vers une meilleure intégration de la publicité

Mais alors, comment intégrer la publicité aux jeux mobiles de façon plus optimale ? Plusieurs solutions sont possibles, la première étant les rewarded vu précédemment, mis en place par bon nombre de développeurs. Captain Tsubasa ou Battle Cats, par exemple, permettent au joueur d’obtenir des bonus pour progresser au sein du jeu et se veulent peu intrusives. Une autre technique particulièrement destinée aux développeurs de jeux : la publicité interactive, bien souvent une mini-démo d’un jeu sponsorisé. Autre possibilité, le freemium : ce modèle offre la possibilité d’achats in-game visant à compléter les revenus et qui propose ainsi un environnement publicitaire moins encombré et plus qualitatif pour l’annonceur. Modèle très répandu, il convient toutefois de garder en tête que seule une poignée de joueurs met la main à la poche.

Peut-être faudrait-il, tout simplement, revoir les formats utilisés pour qu’ils s’accordent avec l’écran de jeu et miser sur l’originalité des créations. De plus, le smartphone offre différentes options que n’ont pas les autres supports : on peut utiliser la voix de l’utilisateur, l’accéléromètre ou encore la réalité augmentée grâce à l’appareil photo intégré. Pokemon Go semble avoir réussi en ce sens, en s’associant régulièrement avec le premier groupe immobilier commercial en Europe, Unibail-Rodamco, afin de proposer aux joueurs des expériences ludiques et les amener à fréquenter les grands centres commerciaux. Exemple pour le moment à part, on peut se demander ce qu’il adviendra quand, courant 2019, Apple lancera Apple Arcade, un service similaire à Netflix pour les jeux, garanti sans publicité et collecte de données et Google sa plateforme Stadia ?

CA