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27
May

La question du ciblage digital lors des élections : édition Européennes 2019

“Ceux qui vendent de la publicité sont appelés account executives. Ceux qui vendent des clients prétendent travailler en business development et ceux qui vendent des entreprises portent le nom de investment bankers. Ceux qui cherchent à se vendre eux-mêmes sont appelés politiques. Ces intitulés de poste ne sont pas redéfinis pour rien… Nous n’aimons pas qu’on nous rappelle que nous sommes vendus”. En s’appuyant sur son expérience du monde des affaires, Peter Thiel nous éclaire sur les similarités existantes entre les stratégies de persuasion déployées par différents acteurs publics et privés. Dans le même esprit, au lendemain des Européennes, nous nous permettons également de faire appel à notre expertise média et marketing pour apporter notre pierre à l’édifice dans le décryptage des élections. Le rôle des plateformes dans la délibération démocratique s’est imposé depuis plusieurs années comme sujet sociétal et, comme au cœur de ces débats se pose toujours la question du ciblage publicitaire, cela nous intéresse. Ces plateformes, ne peuvent-elles jamais rester neutres ?

Les élections européennes dessinent un contexte particulièrement favorable à ce débat compte tenu des origines de la construction européenne. En effet, le projet européen se caractérise depuis plusieurs siècles par un équilibre et une tension entre réseau et territoire, par ce désir des Etats d’étendre leur territoire toujours confronté à certaines logiques de réseau (comme par exemple l’ancien réseau des monastères, indépendant de l’autorité de l’Etat). Le contexte actuel dévoile une tension similaire : aujourd’hui, le réseau dont les Etats européens (et pas seulement) ne peuvent pas s’affranchir est un réseau social.

À la suite de nombreuses polémiques bien connues dont Facebook a fait l’objet, le géant du net avait annoncé à fin mars, en anticipation de la campagne électorale de mai, la mise en place d’un dispositif anti-ingérence. Tout annonceur souhaitant communiquer sur Facebook ou Instagram a dû fournir des documents d’identité et des coordonnés détaillées et ne pouvait pas diffuser des publicités sur un territoire autre que celui dans lequel il mène son activité. La mise à disposition de ces informations a permis à Facebook de rendre l’ad serving plus transparent : on pouvait savoir qui a payé pour les publicités ainsi que le montant déboursé, combien de fois les réclames ont été vues ou bien les territoires visés. Par ailleurs, toutes ces données ont bien été stockées dans un Ad Library d’accès libre pour sept ans afin de permettre aux chercheurs, médias, politologues de les étudier. Néanmoins, ce que nous ne pouvons pas connaître, ce sont les critères de ciblage d’utilisateurs. Or, sans cette information qualitative (qui a été ciblé), l’information quantitative à laquelle nous avons accès (couverture et répétition) ne suffit pas à caractériser une action d’influence. Bien que l’on connaisse des détails tels que des critères socio-démographiques ou la géolocalisation de la cible, les leçons apprises à la suite de l’affaire Cambridge Analytica invitent à la prudence. Savoir que ce sont les hommes de 50 ans et plus habitant en Angleterre qui ont été ciblés n’est pas révélateur. En revanche, s’il s’agissait d’hommes ayant liké la page des certains candidats ou encore des articles en faveur du Brexit, qui habitent dans une région favorable à untel et où la présence aux urnes est plutôt faible, là ça devient plus intéressant. Connaissant cette information, le reach et la répétition de la campagne commencent à nous édifier quant à son impact.

Afin de limiter le risque de manipulation, les acteurs concernés doivent faire preuve d’une totale transparence : tant au niveau de la campagne (budget et cible) et de ses commanditaires (annonceurs et leurs conflits d’intérêt), qu’au niveau de la plateforme qui exécute l’affichage. Les antécédents de Facebook continuent d’encourager notre scepticisme. Même si les critères de ciblage de l’audience du site étaient publics, une autre garantie serait nécessaire : celle que Facebook les respecte. En effet, un autre détail remarqué dans notre fil d’actualité le jour des élections mérite d’être discuté : le petit status update….

Cela nous renvoie à une expérimentation conduite en 2010 lors des élections de mi-mandat aux Etats-Unis. Le jour du vote, Facebook avait proposé à certains utilisateurs d’afficher le badge « A voté » sur leur profil. Les analyses de ce test mené par la plateforme ont montré que le simple affichage du badge a permis d’envoyer aux urnes environ 340 000 personnes qui, en l’absence du nudge de Facebook, ne seraient pas allés voter. 61 millions de comptes (parmi 143 millions existants à l’époque) ont été concernés. L’expérimentation a été reconduite en 2012 et a permis de recruter 760 000 nouveaux votants. Là encore, le fait de faire de l’A/B testing dans un contexte électoral interpelle. Encore plus problématique, le choix des comptes sélectionnés pour l’expérimentation est une décision prise par Facebook seul …et si les utilisateurs concernés sont placés dans des « swing states », ce choix risque de devenir une vraie controverse.

Quant à la bibliothèque numérique mentionnée ci-dessus, elle existe déjà aux Etats-Unis depuis octobre 2018. Facebook a été questionné par l’ONG américain ProPublica au sujet des détails des ciblages rendus publics et l’argument auquel la plateforme a fait appel pour justifier son manque de transparence a été… la protection des données personnelles.

En dépit des similarités souvent mentionnées entre le marketing et la politique, nous tenons à souligner une différence importante. Tant les marques que les politiques privilégient dans leurs communications une certaine cible, mais l’autorité de ces derniers doit, elle, être acceptée par l’ensemble d’un pays.

AE