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11
Jun

La réalité virtuelle : une technologie pleine de promesses

Génératrice d’un certain engouement en 2016 lors de la sortie du casque Oculus Rift, la réalité virtuelle est depuis au cœur des discussions. Elle désigne tout dispositif permettant de simuler un environnement virtuel par ordinateur et qui y plonge le porteur d’un casque. Similairement, la tendance est aussi aux vidéos 360° en réalité virtuelle qui peuvent également permettre à un porteur de casque de s’immerger dans un monde artificiel généré par une caméra 360°.

Selon une infographie publiée par IDC France à l’automne 2018, la croissance annuelle moyenne du marché de la réalité virtuelle et de la réalité augmentée, en France, devrait atteindre les +85% entre 2017 et 2022. Dans un premier temps à destination du grand public et notamment des amateurs de jeux vidéo, ces technologies devraient, en 2022, se destiner plus largement au marché professionnel (BtoB). Représentant seulement 29% des dépenses de ce marché en 2017, elles devraient avoisiner les 68% d’ici quatre ans.

Quelles sont donc les utilisations de la réalité virtuelle favorisées par les Français et surtout, quels sont les avantages d’une telle technologie pour les annonceurs ?

Les Français et la réalité virtuelle

A l’occasion du Printemps des études 2017, Kantar a présenté une étude de notoriété sur la réalité virtuelle menée par le biais de Toluna début 2017, auprès de 1 500 individus représentatifs de la population française âgée de 15 ans et plus. Selon cette étude, 95% des Français interrogés connaîtraient la réalité virtuelle mais seulement 13% auraient eu l’occasion de l’essayer. 62% d’entre eux aimeraient découvrir cette technologie. Pourtant, 54% ne souhaitent pas investir et, lorsque l’on s’attarde sur les inconvénients liés à la réalité virtuelle, c’est effectivement le prix trop élevé qui ressort avec 58% de voix. Viennent ensuite les effets néfastes sur la santé (53% pour la fatigue visuelle et 40% pour les vertiges) ainsi que le côté trop immersif (45%). Passés le coût du dispositif et les éventuels soucis de confort, la réalité virtuelle aurait toutefois de nombreux avantages pour les Français. Ils soulignent en effet le réalisme apporté aux jeux vidéo (58%), l’immersion plus optimale lors du visionnage d’un film ou de la TV (50%) ou encore la praticité pour découvrir un lieu, un produit ou un service (49%).

Ce dernier item a d’ailleurs le vent en poupe auprès des Français, ceux-ci classant en tête de leurs utilisations préférées la visualisation d’un lieu de vacances (71%), la simulation d’un voyage dans l’espace ou encore sous l’eau (68%) et la visite d’un logement avant un achat (67%). La réalité virtuelle séduit de nombreux secteurs, mais c’est bel et bien le tourisme et la culture qui en sont les plus adeptes. Par exemple, la compagnie aérienne ANA a proposé, via son opération « Beyond Tôkyô », de placer l’internaute en immersion au pays du soleil levant. Lufthansa, quant à elle, a offert une expérience de réalité virtuelle via une simulation d’avion à fond de verre et Eurostar, avec « l’Eurostar Odyssey », un voyage au cœur de la Manche. Le Musée National d’Histoire Naturelle, lui, a mis en place une salle entièrement dédiée à la réalité virtuelle permettant de découvrir l’arbre du vivant. En termes de services, dans un tout autre domaine, l’enseigne Décathlon a fait parler d’elle en équipant quelques dizaines de ses magasins depuis 2017 en casques de réalité virtuelle, afin de faire découvrir aux visiteurs les différents modèles de tentes Quechua à l’épreuve de terrains et climats différents.

La réalité virtuelle en publicité : une utilisation encore bien timide

Du côté des professionnels de la publicité, l’intérêt à l’égard de la réalité virtuelle semble tout aussi marqué. C’est ce que montre le baromètre « La réalité virtuelle et les entreprises » lancé par Bulkypix de décembre 2015 à janvier 2016. Mené sur un panel de 500 professionnels (annonceurs et agences), celui-ci révèle que les professionnels sont très largement sensibilisés à la réalité virtuelle avec 50% d’entre eux l’ayant déjà testée, contre 36% en avril 2015, lors de la précédente édition du baromètre. Toutefois, tout comme pour les particuliers, le premier frein à l’utilisation de la réalité virtuelle demeure le coût d’investissement jugé trop élevé. 80% des professionnels interrogés considèrent en effet que le budget à investir est conséquent. Vient ensuite le fait que la technologie n’est pas assez aboutie (38%) puis que l’expérience est trop individualiste (28%). Bien qu’étant un chiffre en forte augmentation, seuls 40% des interrogés envisageaient d’utiliser la réalité virtuelle sur l’année à venir et 24% avaient été marqués par une campagne utilisant cette technologie sur les derniers mois.

La réalité virtuelle se fait donc plutôt timide en publicité et communication en France, à l’inverse d’autres pays où les exemples ne manquent pas. Pour n’en citer que quelques-uns, la marque Boursin, en 2015, a misé sur un voyage à 360° à l’intérieur d’un frigo faisant découvrir à l’utilisateur différents mélanges possibles pour son marché britannique tandis que Pepsi et Google ont fait revivre virtuellement d’anciennes publicités, permettant à l’utilisateur d’interagir avec elles, lors du Superbowl 2018.

En France, ce sont les campagnes de sensibilisation qui semblent le plus se prédestiner à la réalité virtuelle. Depuis 2017, la SNCF mène différentes campagnes auprès de collégiens et lycéens, afin de les confronter aux risques encourus lors du non-respect des normes de sécurité ferroviaire. La même année, le Secours Catholique visait les parlementaires en leur faisant découvrir « 24 heures de bonheur », un film porté sur les difficultés d’être une mère célibataire vivant dans la précarité. Plus récemment, en avril dernier, la marque BIC proposait une expérience immersive pour sensibiliser les Français aux risques encourus lors de l’utilisation de briquets qui, bien souvent, ne respectent pas les normes internationales établies. Le dispositif, présent dans trois gares dont la gare Saint Lazare à Paris, confrontait les passants à trois scénettes de la vie quotidienne où un briquet non conforme pouvait s’avérer dangereux. La réalité virtuelle permettait donc de rendre plus réaliste la mèche de cheveux brûlée par un briquet dont la flamme était trop haute.

Finalement, même si encore timide, la réalité virtuelle offre de nombreux avantages aux annonceurs et devrait accroître sa présence au sein du secteur des médias. Immersive, génératrice d’émotions et novatrice, elle s’avèrerait déjà plus efficace, selon la plateforme WebPageFX spécialisée dans le marketing digital, que la publicité sur mobile ou encore sur desktop avec 30% de taux de succès (GTR – Gaze Through Rate – quand quelqu’un fixe le CTA suffisamment longtemps pour activer la publicité) contre, respectivement, 1% et 0,4% (CTR – Taux de clic). Grâce aux progrès technologiques rapides (l’arrivée des casques VR autonomes en 2018, par exemple) et les coûts plus abordables, les médias devraient prendre la 4ème place en termes de secteurs ayant le plus recours à la réalité augmentée et la réalité virtuelle en 2022, toujours selon l’étude réalisée par IDC France. De même, avec une croissance moyenne annuelle de +144% entre 2017 et 2022 en termes de dépenses dédiées à ces technologies, le secteur des médias devrait prendre la seconde place en termes de hausse de budget. Rendez-vous donc en 2022, pour voir si la promesse a été tenue !

CA