Actu

Découvrez toute l’actualité de l’agence My Media mais aussi de nos métiers : Achat media, Publicité, Business, Campagnes, Opérations spéciales et Digital !

  • Actu
  • La « Taxe GAFA », potentiellement dangereuse pour la croissance de l’e-pub ?
18
févr.

La « Taxe GAFA », potentiellement dangereuse pour la croissance de l’e-pub ?

On en parle depuis des mois déjà, et pourtant, vous n’avez toujours pas saisi ce qu’était la « Taxe GAFA » ? Chez My Media, on s’est dit qu’il serait peut-être temps de se poser et de déchiffrer tout ça, histoire d’être à la page et d’en saisir les enjeux.

La « Taxe GAFA » en deux mots

La « Taxe GAFA », c’est LA taxe visant à imposer les grandes entreprises du numérique qui sont moins imposées qu’une société classique, pour la simple et bonne raison qu’elles offrent leurs services sur la toile, impliquant une « dématérialisation » des services proposés. Ainsi, une entreprise du numérique peut localiser son siège social aux Etats-Unis par exemple, alors que ses utilisateurs sont dans un autre pays.

Cette problématique nouvelle vient déterrer la question de la concurrence fiscale au sein de l’Union Européenne. Les Etats membres ne sont en effet pas sur un pied d’égalité en termes d’impôt sur les sociétés et certains présentent une fiscalité avantageuse pour les entreprises comme c’est le cas du Luxembourg et de l’Irlande. D’après vous, pourquoi Google, Amazon et Facebook ont opté pour ces pays ?

Proposée en mars 2018 par la Commission Européenne (CE), la « Taxe sur les Services Numériques » n’a, à ce jour, toujours pas été approuvée par l’ensemble des Ministres de l’Economie des pays membres qui se doivent de parvenir à un accord unanime. L’idée d’un taux commun d’imposition à 3% sur le chiffre d’affaires et non plus sur les bénéfices destinés aux activités numériques (vente d’espaces publicitaires et de données personnelles ou encore les services facilitant les interactions entre utilisateurs pour la vente de biens) et l’imposition uniquement sur les sociétés déclarant un chiffre d’affaires annuel supérieur à 750 millions d’euros, entre autres, ne semblent pas avoir « emballé » tous les Etats membres. La France, l’Italie ou encore l’Espagne se retrouvent ainsi face aux pays nordiques, aux pays à faible taux d’imposition ou encore à l’Allemagne qui stagne entre les deux camps. Cette dernière craint notamment les représailles des Etats-Unis sur l’exportation de ses voitures et a donc poussé la France à restreindre le champ d’application à la publicité seule.

29 janvier 2019 : revirement de situation. L’Organisation de Coopération et de Développement Economiques (OCDE) publie son rapport sur la taxation des GAFA. 127 pays se sont mis d’accord et la taxe devrait voir le jour d’ici à 2020. La taxe proposée par la CE étant susceptible de disparaître si une taxe mondiale était établie, il semblerait que l’annonce de l’OCDE ait bouleversé les discussions.

Néanmoins, force est de constater que le chemin est encore long avant de parvenir à un accord, et certains pays dont la France ont pris le taureau par les cornes. En décembre 2018, le Ministre de l’Economie et des Finances, Bruno Le Maire, s’engageait à mettre en place une « taxe GAFA », s’inscrivant dans la loi PACTE (« Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises »), qui serait rétroactive au 1er Janvier 2019 et qui permettrait à l’Etat d’engranger dans les 500 millions d’euros. Les modalités ressemblent fortement à la proposition européenne puisque la taxe s’appliquerait aux entreprises ayant un chiffre d’affaires supérieur à 750 millions d’euros dont 25 millions en France et n’excèderait pas les 5%. Quoi qu’il en soit, cette taxe suit le processus habituel et le Ministre de l’Economie et des Finances espère que son vote à l’Assemblée Nationale se fasse avant l’été prochain.

L’impact d’une telle taxe sur la publicité ?

Difficile donc pour le moment de savoir quel impact aurait une telle taxe sur la publicité et les métiers s’y rattachant, même s’il semblerait inconcevable que les grandes entreprises du numérique soient réellement freinées dans leurs activités, notamment Google ou encore Facebook, ce dernier enregistrant une hausse mondiale de ses revenus publicitaires de 30% et de 28% pour l’Europe sur le dernier trimestre 2018.

En janvier dernier, le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Média (UDECAM) ont publié les résultats du 21ème Observatoire de l’e-pub. Ceux-ci montrent une hausse de 17% de la publicité digitale en France, qui atteint désormais les 4,9 milliards d’euros. Le search, toujours en tête du marché digital, voit sa part passer de 48% à 45% du marché face à la poussée du display social en hausse de 63% et qui pèse donc pour 55% du display sur l’année 2018. A ces chiffres s’ajoute la part toujours plus importante des réseaux sociaux en termes de recettes du display mobile, qui est à hauteur de 83% en 2018.

Ladite taxe s’inscrit donc comme une solution nouvelle permettant de mettre sur un pied d’égalité les GAFA et les autres entreprises qui payent actuellement « plein pot » l’impôt sur les sociétés, mais aussi de revaloriser l’espace numérique publicitaire français. Elle s’ajoute à la mise en place du label Digital Ad Trust créé par le SRI, l’UDECAM, le GESTE, l’Union des Annonceurs (UDA), l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) en décembre 2017. Ce label vise à « évaluer et valoriser la qualité des sites qui s’engagent dans des pratiques publicitaires responsables » (source : SRI), c’est-à-dire qu’il garantit la lutte contre la fraude, l’information quant à l’utilisation des données personnelles ou encore la visibilité des publicités digitales. Ainsi, en janvier dernier, la quatrième vague de labellisation a effectivement eu lieu, permettant de fédérer 92 sites dont Dailymotion, L’Equipe, Le Monde et Marmiton.

Reste donc à suivre de près si, dans les mois à venir, les discussions relatives à la taxe des géants du numérique vont aboutir à de réelles mesures sur le plan mondial, et si le projet français va aboutir. De même, le mystère reste entier concernant l’impact que pourraient avoir ces mesures, à terme, sur les recettes publicitaires de ces géants.

CA