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03
déc.

La voiture est en voie de devenir le 5ème écran, quelle tournure pour les médias historiques ?

« Quand nous gagnons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures. » Voilà la façon selon laquelle Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, conçoit le rôle des œuvres produites et distribuées par son service de VOD. Et Amazon n’est pas le seul A des “GAFA” à investir dans la création de contenu vidéo original afin de booster sa vente de hardware. Apple aussi plaide coupable. Aussi mercantile que la déclaration de Bezos puisse paraître pour certains, elle résume parfaitement la logique qui motive l’entrée en scène d’un nombre croissant d’acteurs qui concurrencent les médias historiques. En France, Renault faisait des vagues en 2017 avec un investissement inattendu qui s’inscrivait dans la même logique : une prise de participation de 40% dans le groupe de presse Challenges. A l’occasion du Mondial de l’Auto cette année, le constructeur a dévoilé un prototype de voiture autonome dans lequel le passager pourrait lire et écouter les contenus des 5 magazines du groupe Challenges. Alors, la voiture autonome peut-elle aider les médias traditionnels à redémarrer ou va-t-elle davantage les déstabiliser ?

“Ceci tuera cela”

Quel est le point commun entre Victor Hugo et le groupe musical des années ‘80 The Buggles ? L’idée qu’un nouveau média l’emporterait sur un autre plus ancien. Le livre imprimé tuera la cathédrale comme moyen d’expression préféré, pour reprendre les propos de Victor Hugo et “Video killed the radio star”, comme le disait la chanson.

Dans la voiture autonome, la radio risque d’être le premier média à être disrupté, une fois notre attention libérée de la conduite. Avec l’allongement du temps de trajet au cours la dernière décennie, la voiture est l’endroit où sont écoutées un tiers des minutes d’antenne et où 78% des 43 millions d’auditeurs quotidiens sont touchés (panel radio Médiamétrie 2017/2018). Selon Ari de Sousa, directeur du pôle produit et marketing à la direction du numérique de Radio France, le groupe cherche à nouer des partenariats avec les constructeurs automobiles et à rencontrer plus souvent les équipementiers mais également à entamer des discussions avec les GAFA. Radio France mise notamment sur le mobile car les systèmes embarqués tels que CarPlay (Apple) ou Android Auto (Google) permettent aux passagers d’utiliser certaines applications de leur smartphone sur le tableau de bord de leur voiture. Néanmoins, pour l’instant, c’est le streaming musical qui représente une menace plus immédiate.
Moins évidentes que dans le cas de la radio, la voiture autonome soulève également des questions pour les chaînes TV. La grille de programmes des chaînes ayant été conçue de façon très rigoureuse pour s’adapter aux usages propres de la maison (le déjeuner, le retour du bureau ou de l’école, le dîner, etc), la mobilité embarquée de ces véhicules a un fort potentiel disruptif, comme avertit Bernard Fontaine, directeur de l’innovation technologique de France Télévisions. Ces chaînes pourraient s’adapter à ce nouvel endroit en ajustant leurs programmes à la géolocalisation des téléspectateurs mais cela nécessiterait un travail titanesque de mise à disposition des programmes. De plus, si le contenu reste roi, la distribution est reine. L’avènement de la voiture connectée fera évoquer plus souvent la question de la distribution. Les chaînes pourront donc nouer des accords directement avec les constructeurs d’automobiles ou nous serons amenés à observer de plus en plus de convergence entre contenus et contenants. C’est déjà le cas entre le Groupe TF1 et le Groupe de télécommunications Bouygues, ou encore SFR et Libération et plus récemment aux Etats-Unis, la fusion controversée d’AT&T et Time Warner.

La logique du “winner takes it all” (le gagnant rafle tout)

Dans le cas de Renault, le constructeur ne vise à améliorer l’expérience client à l’intérieur de ses voitures qu’à l’aide de la presse. L’entreprise noue également un partenariat avec Ubisoft et a déjà lancé Symbioz, une expérience de réalité virtuelle qui embarque progressivement le conducteur dans une représentation réaliste de la voiture et de la route, vers une exploration de paysages futuristes. Ce programme cherche à renforcer l’immersion et la sensation d’évasion, tout en rendant chaque voyage unique. D’autres constructeurs ont misé sur des stratégies différentes. En 2017, Tesla annonçait son intention de lancer un service de musique streaming. Tandis que Ford déposait un brevet aux Etats-Unis : un écran descendant du toit d’une voiture sur lequel un film pourrait être projeté. Néanmoins, une même tendance d’intégration verticale se dessine clairement. Ces alliances sont de plus en plus nécessaires dans un contexte concurrentiel plus agressif et, comme tout secteur transformé par le numérique, soumis aux effets de réseau. Ces effets de réseau tendent à concentrer la valeur autour de quelques entreprises à très forte croissance qui modifient profondément les chaînes de valeur. Par conséquent, pour que la valeur ne soit pas capturée encore une fois par les GAFA, les acteurs de ce marché doivent également mener des stratégies dynamiques pour gagner des parts de marché, selon la logique du « winner takes it all ».

AE