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19
nov.

Le bio et l’écologie, les nouveaux eldorados des acteurs de la cosmétique ?

Vous l’avez remarqué vous aussi ? Vous être plus informés, plus regardants sur les ingrédients présents dans votre mousse à raser, votre dentifrice ou votre crème amincissante ? Et vous vous souciez vous aussi de l’avenir de notre planète ? Les marques aussi l’ont remarqué, et si vous avez l’œil, vous devriez avoir constaté que le secteur de la cosmétique est en pleine métamorphose, chaque marque ou groupe souhaitant vous mettre dans sa poche !

La bataille du bio ne fait que commencer !

Tandis que la tendance « manger mieux » gagne de l’ampleur, celle des produits cosmétiques « naturels » ou « bio », elle, n’est pas en reste ! Le chiffre d’affaires du secteur explose chaque année, et les nouveaux acteurs au sein du secteur fleurissent.

Peu présent il y a encore quelques années en boutique et en grande surface, et donc peu accessible pour le consommateur lambda, le bio s’est démocratisé ces dernières années notamment suite à divers scandales autour d’ingrédients jugés nocifs, comme les perturbateurs endocriniens. On retrouve depuis de tout en magasin : des marques vantant leurs X% d’ingrédients naturels dans leur composition ou encore leurs efforts d’emballages vis-à-vis de l’environnement, et d’autres avec une multitude de labels qui ont tendance à perdre le consommateur qui ne voit décidemment pas la différence entre Cosmebio, Ecocert, Natrue ou encore BDIH.

Et c’est là que tout commence, car plus le consommateur est méfiant, plus les marques redoublent d’efforts pour le séduire. Les marques « traditionnelles » ont de plus en plus surfé sur la vague du « greenwashing* » à défaut d’obtenir des labels certifiant leur composition, comme c’est le cas de Naturé Moi en grande surface, qui offre une large variété de produits corporels et pour les cheveux, ou encore Yves Rocher, une enseigne reconnue mondialement. Delà, les marques certifiées bio semblent s’être senties menacées et ont accentué leur communication.

Mais c’est fin 2017 que tout bascule, lorsqu’est publiée une certaine norme ISO 16128 permettant aux marques de communiquer sur leur naturalité alors qu’elles contiennent des ingrédients nocifs, qui eux sont bannis par les labels bio. Début 2018, une dizaine de marques certifiées Cosmebio (Fleurance Nature, Coslys, Bioregena, Melvita, etc.) se sont lancées dans une campagne publicitaire s’étalant de février à mars et avertissant les consommateurs en faisant la promotion du « vrai » bio. Melvita, un des leaders du bio en pharmacie, s’est également lancé dans une campagne d’affichage à Paris, Lyon et Marseille en juin dernier, ensuite relayée en digital tout du long du mois de juillet afin de mettre en garde les consommatrices de l’impact que pouvaient avoir les cosmétiques « traditionnels » sur leur santé. La marque a pour ce faire fait appel à cinq influenceuses comptant de nombreux abonnés comme EnjoyPhoenix ou AllyFantaisies, afin de toucher de jeunes cibles, futures consommatrices de demain.

D’autres marques se sont tournées vers le bio, voyant que la tendance allait crescendo, de Briochin qui a fait certifier ses produits d’hygiène en 2018 au groupe L’Oréal qui a choisi de se diversifier en lançant cet automne sa nouvelle marque de grande surface, La Provençale Bio, qui bénéficiera d’une campagne publicitaire d’ici la fin d’année. Toujours dans l’optique de coller à la tendance, le groupe avait également lancé la campagne « Trions en beauté » visant à sensibiliser les consommateurs au tri des déchets et à l’avenir de notre planète. La marque Ushuaïa a été la première à relayer cette campagne cet été, et sera suivie dans les prochains mois par plusieurs des marques du groupe, comme Cadum, Garnier ou Narta. Et ce n’est que le début, car le groupe prévoit également de lancer la première gamme bio de Garnier pour « relancer » ses produits phares…

Les applications mobiles : le Saint-Graal pour nous aider à y voir plus clair ?

Tout cela est à prendre avec des pincettes cependant, car « label bio » ou démarche écologique n’est pas forcément synonyme de perfection ! Tous les acteurs dans une telle démarche ou non ne sont pas à l’abri d’enjoliver leurs actions à des fins marketing. Par exemple, l’étude « Publicité et Environnement » publiée en juin dernier par l’Ademe et l’A.R.P.P. (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité**) qui passe au crible les publicités contenant des messages environnementaux, a pointé du doigt le groupe Léa Nature, leader des cosmétiques bio de grande surface, jugeant abusive l’allégation « Protéger la planète et les océans, c’est notre nature ».

Et donc, pas facile de savoir vers quoi se tourner quand tous les acteurs du secteur se lancent dans une bataille accrue de la communication !

Pour vous aider, une multitude d’applications mobiles visant à s’orienter vers des produits dotés d’une meilleure composition ou ayant un impact moindre sur l’environnement ont vu le jour ces dernières années. Qui n’a jamais entendu parler de l’une d’entre elles ? Cleanbeauty, INCI Beauty, Cosmethics, ou encore Yuka (de prime abord destinée aux produits alimentaires et qui s’est lancée dans les cosmétiques à l’été 2018). Même l’association de consommateurs UFC – Que Choisir a lancé il y a sept mois son application, QuelCosmetic, déjà téléchargée plus de 800 000 fois.

Evidemment, de telles applications peuvent avoir un effet néfaste sur la notoriété des marques ainsi que leur chiffre d’affaires. La F.E.BEA, la Fédération des Entreprises de la Beauté a d’ailleurs réagit le mois passé en soulignant le fait que ces applications pouvaient contenir des informations erronées ou obsolètes, voire même qui se contredisent, pouvant ainsi décrédibiliser les marques cosmétiques. La Fédération a appelé les éditeurs d’applications numériques à faire preuve d’une certaine « rigueur scientifique » et a proposé une rencontre, ce que l’éditeur de Cleanbeauty s’est empressé de refuser en s’appuyant sur son concept aux antipodes de ses concurrents.

Dans une société où le consommateur dicte dorénavant les règles via Internet et les réseaux sociaux notamment, l’enjeu de toute marque est d’être la plus à l’écoute possible, de faire preuve de pédagogie et d’éduquer la population sur les nouveaux modes de consommation.

Il règne une certaine confusion due à la pluralité de l’offre proposée : comment choisir entre le « fait main », le bio, le « Made in France » ou encore le « 0 déchet ». Chaque marque mettant l’emphase sur un aspect en occultant parfois d’autres spécificités du produit, pourquoi ne pas opter pour plus de transparence et d’éducation afin de lever le doute qui participe à la désinformation ?

*Greenwashing : Orienter sa communication vers une image écologique ou bio dans le but de faire passer sous silence la pollution engendrée par la production des produits ou encore la présence d’ingrédients nocifs dans la composition, par exemple.
**L’A.R.P.P. propose à ce propos sur son site Internet toute une ligne de bonne conduite à suivre lorsque l’on communique autour des produits cosmétiques.
https://www.arpp.org/nous-consulter/regles/regles-de-deontologie/produits-cosmetiques/#toc_0_16

CA