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22
oct.

Le futur du contenu… e(s)t le vivant

Depuis toujours l’homme a rêvé d’immortalité. Aujourd’hui, nous sommes plus proche que jamais d’établir un continuum entre le biologique et la technique qui pourrait faire de l’immortalité cérébrale une réalité. Et pourtant, paradoxalement, l’idée que l’on pourrait réaliser ce rêve nous fait peur. Curieusement, les recherches dans les domaines les plus futuristes, la création d’une interface cerveau-machine à titre d’exemple, sont d’abord financées par des entreprises comme Facebook (Building 8) et Google (Google Brain). La double nature tech/média de ces investisseurs n’est pas anodine. Depuis toujours, la simple existence des médias a été intimement liée au progrès technologique. Néanmoins, l’intérêt pour la recherche en biologie, popularisé plus récemment par l’avènement du neuromarketing, est plutôt nouveau. La question que nous nous posons aujourd’hui est donc : quel est le lien entre le futur des médias… et le vivant ?

Dans un environnement immersif, notre relation avec le monde physique est redéfinie

Face à la fragmentation du public, les indicateurs de performance pour les éditeurs de contenus concernent d’abord l’engagement. Le contenu captivant, qui maximise des KPIs comme le temps passé, est devenu un impératif. En ce sens, depuis 2016, il y a une leçon importante à tirer du succès de Pokémon Go. Pour un utilisateur d’iPhone, le temps passé par jour était de 33 minutes, bien devant Facebook à 22 minutes, à l’époque en tête des réseaux sociaux (Données Cabinet Sensor Tower). Le contenu le plus captivant exige un environnement extrêmement immersif. Et cet environnement commence à voir le jour grâce à la technologie de Réalité Mélangée (Mixed Reality), y compris l’Artificial Reality, Virtual Reality ou les vidéos immersives à 360°. Mais à mesure que la réalité virtuelle et augmentée deviennent de plus en plus présentes et acceptées dans notre relation avec la technologie, il est impératif de s’interroger sur la façon dont celles-ci changent notre rapport au monde physique. D’autant plus qu’à l’ère des algorithmes, l’histoire s’écrit plus vite.

Prenons le contenu vidéo. En mai dernier, l’anglais Richard Ramchurn achève le court métrage “The Moment”, le premier film dont le synopsis est contrôlé par la pensée. Cela devient possible à l’aide d’une simple casque EEG capable de détecter l’activité électrique cérébrale et de mesurer celle-ci dans une gamme de fréquence qui correspondrait à notre attention. Le film n’est donc presque jamais le même : les scènes, l’animation, la musique changent à chaque fois, en fonction de notre état d’esprit au moment du visionnage. La beauté commence à être littéralement dans l’œil de celui qui regarde. Comme Ramchurn le déclare lui-même, c’est une relation qui va dans les deux sens : l’action du film est influencée par ton humeur et tes émotions mais celles-ci sont également intrinsèquement influencées par le contenu. C’est comme si le film faisait désormais partie de ton esprit. Aussi significatif que ce progrès soit, cela ne va pas révolutionner le cinéma puisque ce type contenu a vocation à être consommé de façon individuelle. Néanmoins, une fois la technologie adoptée à une échelle suffisante, le potentiel qui se dessine pour des plateformes SVOD est assez forte : les utilisateurs pourraient revenir sur le même contenu à plusieurs reprises, passant davantage de temps sur la plateforme et permettant à celle-ci de récolter davantage de données. Netflix mise déjà sur cette stratégie avec l’introduction d’épisodes interactifs.

L’avenir est déjà là

Mais plus précisément, comment se positionne le secteur des médias face à des tendances comme le post/transhumanisme qui visent à améliorer l’être humain ? Dans le cadre d’une série d’analyses intitulée “Future consumer now”, le cabinet Ernst & Young a formulé une hypothèse 2030 pour le secteur tech, médias & divertissement et télécommunications. Selon leur pronostic, l’augmentation des sens humains au travers d’interfaces immersives sera bientôt une réalité, dictée par la nécessité de personnaliser davantage les expériences des utilisateurs.
De telles entreprises existent déjà. Depuis 2017, Cyborg Nest mène des recherches dans le but de développer des nouveaux sens humains avec l’aide de la technologie. La différentiation des marques se joue de plus en plus au niveau des expériences créées et le constat est aussi confirmé par l’essor du marketing sensoriel. L’efficacité de ces stratégies pour les marques est également corroborée par une recherche publiée cette été par un groupe de professeurs de l’Université de Helsinki. Ils ont sélectionné 12 marques dans des secteurs différents, analysé leurs applications mobiles qui adoptent des technologies liées à la réalité augmentée puis ont cherché à comprendre l’impact sur l’expérience des utilisateurs. Ils ont trouvé que ces technologies arrivaient à créer efficacement, au niveau stéréoscopique et émotionnel, le sentiment d’être présent dans un endroit différent. Par ailleurs, ces outils liés à la réalité mélangée, utilisés en conjonction avec des stimulus sensoriels, arrivent à créer les expériences les plus immersives.

AE