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11
Jan

Le grand rendez-vous de l’audio digital : quels nouveaux enjeux ?

Avec une vitalité qui ne peut être démentie, tant en France qu’à l’international, il ne se passe « plus une journée sans qu’un éditeur crée un podcast », a observé Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM, en ouverture de la troisième édition d’Innov’Audio Paris. Producteurs de podcasts, éditeurs, plateformes, régies publicitaires, agences, annonceurs et personnalités du secteur se sont retrouvés afin de discuter de cet écosystème en pleine ébullition. Cet univers ultra créatif, qui crée une intimité avec l’auditeur, est plébiscité par les 18-35 ans et les CSP+. Il ouvre un marché d’avenir, porté par de nouveaux éditeurs et par les producteurs de contenus plus « traditionnels ». « C’est un média qui a beaucoup d’atouts et peu de contraintes, qui permet de rajeunir sa marque média en construisant autour de son ADN de producteur de contenus », a expliqué Bertrand Gié, président du Geste et directeur du pôle News du Groupe Figaro. Surtout depuis que l’audio digital peut justifier d’une audience mesurée et certifiée par l’ACPM. Cette marche vers des programmes délinéarisés touche le monde de l‘audio et de la radio comme elle a touché le média télévisuel. L’audio garde toutefois des atouts de taille car « le son reste la base de la communication », a noté Alain Weill, PDG d’Altice France et directeur général d’Altice Europe.

Une offre affinitaire car l’audio relève de l’intime

Du fait du développement de formats innovants, les producteurs indépendants de podcasts ont ouvert l’audio aux sujets de l’intime ; véritable levier de créativité, l’audio crée des moments d’émotion, un format qui permet une intimité entre l’auditeur et le programme.

Jérémy Parola, directeur des activités numériques de Reworld Media, précise que cette effervescence pour le podcast audio est à comparer avec les vidéos YouTube qui ont fait un vrai boom sur la toile. L’audience aime pouvoir mettre en favoris des contenus, y revenir plus tard, regarder et écouter en boucle, à tout moment, dans les transports… Le point fort de l’audio digital selon lui est donc la notion de permanence et d’indélébilité sur le net. C’est pourquoi il développe lui-même un média allant vers l’auditeur en intégrant un podcast à l’intérieur même d’un contenu éditorial.

Pour ce secteur très foisonnant, l’enjeu reste de faire découvrir ces programmes aux audiences : « Le premier moyen reste les réseaux sociaux mais on peut aussi s’appuyer sur les newsletters pour avoir des abonnés et communiquer avec eux à chaque fois qu’il y a un nouvel épisode, les clips vidéo pour faire du teasing, les smart players… », a noté Maxime Piquette, CEO fondateur de Ausha et RadioKing. Les podcasteurs et podcasteuses sont aussi essentiels pour faire émerger leurs contenus et développer une communauté. « Les éditeurs peuvent aussi revoir leur façon de diffuser, pas seulement par épisode mais aussi en direct, et privilégier la diffusion de contenus sur leur propre écosystème média. Ils peuvent ainsi développer une relation en direct avec les auditeurs et pas seulement en passant par les grandes plateformes audio », a précisé Laurent Hué, co-fondateur & Directeur exécutif de Saooti. Ouest-France, dont cette société héberge les contenus, a par exemple atteint 500 000 écoutes sur les derniers mois, qui se répartissent pour moitié sur ses dispositifs propriétaires natifs et, pour l’autre sur les plateformes audio grand public. La presse régionale s’est emparée du podcast avec une pluralité de contenus et de thématiques.

Quid de la monétisation ?

La progression de l’audience, l’arrivée des annonceurs et des agences média contribuent à structurer ce marché. L’audio digital permet en effet de satisfaire plusieurs objectifs : la performance grâce à la puissance, l’image et le branding, le transfert de valeur entre la marque et le podcast grâce au sponsoring de programmes originaux. Les médias traditionnels ont d’ailleurs des avantages à faire valoir par rapport aux grandes plateformes : « 80 % des écoutes se font sur des plateformes fermées qui vendent cher des formats qui ne font pas forcément d’audience. Nous avons un rôle à jouer pour démocratiser le podcast et les intégrer dans nos médias comme nous l’avons déjà fait avec la vidéo », a affirmé Jérémy Parola. La richesse n’est pas toujours là où on l’imagine, a d’ailleurs noté Alexandre Saboundjian, CEO d’AudioValley et de Targetspot : « Les plateformes n’ont souvent pas assez de data pour répondre aux attentes du marché publicitaire. Nous avons notre propre DMP et nous pouvons suivre l’auditeur selon qu’il écoute une radio ou un podcast. »

La maturité digitale acquise par les médias est donc un atout de taille, d’autant que ceux-ci ne cessent d’innover. Pour permettre aux annonceurs d’aller chercher de la puissance et de la segmentation, Reworld Media s’apprête par exemple à lancer, début 2021, une nouvelle plateforme de diffusion de podcasts qui pourront notamment être monétisés à l’écoute. Tout l’écosystème publicitaire se met au diapason pour mettre en avant cet univers naissant et déjà complémentaire de l’audio « classique » : que ce soit avec de nouveaux ciblages, plus précis, des éléments contextuels de géolocalisation, du drive-to-store ou encore l’ajout et l’optimisation d’éléments créatifs avec la DCO (dynamic creative optimization), l’audio digital n’a pas fini de faire sa révolution.

DC