Actu

Découvrez toute l’actualité de l’agence My Media mais aussi de nos métiers : Achat media, Publicité, Business, Campagnes, Opérations spéciales et Digital !

  • Actu
  • Le marché publicitaire français au T3 2020 : décryptage
16
Nov

Le marché publicitaire français au T3 2020 : décryptage

Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP) a dévoilé mardi dernier les chiffres du secteur publicitaire français. Ces chiffres, collectés et analysés par la division média de Kantar, l’IREP et France Publicité, nous permettent de faire un nouveau point quant à l’impact de la crise sanitaire sur les médias français à fin septembre 2020.

Comme constaté à la fin du premier semestre de cette année, les recettes publicitaires sont en nette baisse, à -23,3 % au T3 2020 comparé à la même période de l’année dernière. Elles s’élèvent à 4,5 milliards d’euros. Ces résultats incluent la télévision, la radio, la presse, l’affichage extérieur, le cinéma, le courrier publicitaire et l’imprimé sans adresse. En revanche, le digital (search, display, social media notamment) n’est pas inclus car les données relatives à ce média ne sont pas encore disponibles.

Si l’on ne prend en compte que les cinq grands médias*, la décroissance est de -22,2%. Dans le détail, on observe que ces médias n’ont pas tous réagi de la même manière face à ce contexte atypique. La radio, le média crédité de la baisse la plus faible, voit ses recettes chuter de -12,6%. La décote de la télévision est mesurée à -17,5% alors que la diminution des recettes publicitaires de la presse (-24,4%) et du courrier publicitaire (-25%) sont équivalentes. Les deux médias les plus durement touchés sont, tout comme sur le S1, l’affichage extérieur et le cinéma (salles fermées de la mi-mars au 22 juin et depuis le 30 octobre dernier) avec des baisses respectives de -33,4% et -62,1%.

Au niveau du nombre d’annonceurs communiquant dans les médias, on note une baisse de -11% sur la période Janvier-Septembre 2020, ce qui signifie qu’un annonceur sur dix n’investit plus dans la publicité. En termes de volumes, là encore, tous les médias ne subissent pas les mêmes fléchissements. Ils reculent de -25% pour la télévision que ce soit en durée et nombre de spots. En radio, la diminution du volume publicitaire enregistrée est de -15%. Concernant la presse, ce chiffre s’établit à -23% et pour l’affichage extérieur, il descend à -33%. Tous ces médias avaient connu un été plutôt encourageant mais la rentrée de septembre n’a, en revanche, pas permis de prolonger cette éclaircie.

Parmi les principaux secteurs communiquant dans les médias, ceux de la restauration, de la mode et de la culture sont les plus durement touchés, la période estivale ne leur ayant pas permis de redémarrer pleinement ni rapidement leur activité. Les entreprises des secteurs des télécommunications (-10%), de la distribution (-15%) et de l’automobile (-18%) ont également réduit significativement leurs investissements. Le secteur des services n’observe, lui, qu’une baisse de -1%, notamment porté par les services à domicile, comme la restauration et le service public.

Pour conclure, il est important de noter que ce baromètre prévoit que l’impact de ce second confinement serait à hauteur de 25% de celui du premier, qui avait eu lieu entre la mi-mars et la mi-mai. La prévision concernant la baisse globale du marché publicitaire français sur l’année 2020 est de -22%.

*TV, radio, presse, affichage extérieur, cinéma

LC