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08
Jul

Le mobile au centre de l’attention

Le 18 juin dernier, à l’auditorium Les Echos Le Parisien Médias, se tenait une matinée autour du mobile et de ses enjeux, organisée par l’IREP, le CESP et IAB France. Les intervenants de tous horizons se sont succédés pour prendre la parole et apporter leur éclairage sur le sujet. Retour sur cet événement.

Une mesure d’audience plus précise pour de meilleurs plans médias

En France, Médiamétrie mesure l’audience mobile au travers de l’étude Internet Global. Dans cette étude, ce sont 10 000 panélistes représentatifs de la population mobinaute qui sont traqués grâce à un meter sur leur smartphone.

Actuellement, les prévisions d’audience des campagnes publicitaires sur mobile dans les plans médias sont encore assez éloignées de la réalité observée dans les bilans post campagne. L’enjeu est aujourd’hui d’arriver à affiner cette mesure d’audience pour améliorer les prévisions dans les plans médias. Pour combler ce fossé entre prévision et réalité, Médiamétrie s’appuie sur le modèle de Markov. A terme, les nouveaux modèles de médiaplanning seront plus précis, connectés aux serveurs publicitaires et cohérents avec les bilans de campagne.

La France n’est pas le seul pays à mesurer l’audience mobile. L’enquête annuelle conduite par l’EMRO a mis en lumière les différences propres à chaque pays. Constitution d’un panel ou reconstitution à partir de données site-centric ? Âge de définition de la population mobinaute ? Période de référence pour la mesure ? Principaux indicateurs ? Tous ces éléments varient en fonction des pays et il est important d’en être conscient lors de campagnes publicitaires internationales par exemple.

Le mobile, vraiment efficace ?

Le mobile est parfois envisagé comme le portail entre les médias offline et online. Il offre aujourd’hui la possibilité aux marques d’adapter leurs KPIs en fonction de leurs objectifs de campagne, plus précisément que sur les médias traditionnels.

Que ce soient des objectifs de branding, de performance online ou offline, les campagnes mobiles peuvent aujourd’hui être suivies précisément. Même si les mesures de performance sont soumises aux évolutions technologiques et législatives, comme le RGPD, la suppression de cookies imposée par Apple sur Safari ou encore la gestion de l’environnement in-app propre au mobile, la mesure du ROI d’une campagne mobile est fiable et permet aux annonceurs d’obtenir des chiffres précis à la suite de leurs campagnes.

L’enjeu du moment est d’arriver à faire le lien entre le mobile et le monde offline. Il est encore difficile de mesurer l’impact direct d’une campagne mobile sur la fréquentation en point de vente, même si quelques initiatives voient le jour. Les acteurs du marché développent des technologies pour y arriver et la mesure de ce lien entre mobile et offline sera bientôt totalement optimisée.

La créativité au service de l’expérience utilisateur

Le mobile est un espace de création à part pour la publicité qui nécessite des formats adaptés et qui laisse une large place à l’innovation et la créativité. Pour une efficacité optimale d’une campagne sur mobile, il ne s’agit plus de se contenter de diffuser un spot télé classique, non adapté au device.

La logique de la verticalité doit être pris en compte dans la création, et encore mieux, avec des formats immersifs par exemple. Le mobinaute cherche l’expérience et la publicité peut en être une avec une activité cognitive, émotionnelle et physique ayant un impact positif sur la marque. Pour exemple, la dernière campagne Evian : le mobinaute pouvait lancer la campagne en cliquant sur un encart publicitaire et se retrouvait pris dans une expérience en plein écran avec des panoramas verticaux de paysages montagneux. Les résultats de cette campagne ont montré que l’originalité des créations et des expériences utilisateurs étaient des boosters sur l’ensemble des KPIs des campagnes mobiles.

JD