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07
janv.

L’e-sport français : parfois méconnu et mal aimé, il cartonne !

Si je vous dis que l’équipe Vitaly a été sacrée championne de France de League of Legends lors de la finale de l’Open Tour qui s’est déroulée fin novembre à Disneyland, vous me suivez ? Non, pas vraiment ? Et bien je vais éclairer votre lanterne puisque nous allons nous attaquer à un univers encore méconnu par une partie de la population française : l’e-sport, un secteur en pleine croissance qui offre de nombreuses opportunités aux annonceurs.

L’e-sport sud-coréen poussé à l’extrême !

Pour rappel, l’e-sport, désigne l’ensemble des pratiques visant à faire se confronter par l’intermédiaire d’un support électronique, en l’occurrence le jeu vidéo, plusieurs joueurs, amateurs ou professionnels. Il regroupe différents acteurs : les éditeurs de jeux vidéo, les joueurs professionnels et leurs équipes, les ligues d’e-sport (la plus connue étant la ESL, Electronic Sports League), les organisateurs et participants à des évènements, les streamers qui peuvent être des joueurs amateurs ou professionnels ayant choisi de diffuser leurs parties en direct sur des plateformes dédiées (Twitch par exemple), et enfin les fans.

Ce qu’on ne sait pas toujours, c’est que l’e-sport nous vient tout droit de Corée du Sud. Existant depuis plusieurs décennies, il est né dans un contexte de démocratisation du pays, d’essor économique et d’amélioration du niveau de vie faisant suite à une période de guerre et de dictature. Pour la petite histoire, l’ampleur du phénomène est née avec le jeu américain Starcraft, et ce pour deux raisons : traumatisé par le conflit avec les Japonais, le gouvernement sud-coréen avait interdit les consoles et jeux nippons sur le territoire, en plus d’avoir interdit de nombreux jeux jugés trop violents qui faisaient fureur outre-mer, à l’exception de Starcraft qui a réussi à passer entre les mailles du filet.

Devenu une véritable institution nationale et un vivier considérable pour les sponsors, l’e-sport n’a cessé de croître au point que cette pratique est devenue ultra médiatisée et régulée. Saviez-vous que le boosting, soit le fait de confier son compte à un joueur professionnel dans le but d’augmenter son classement et ce contre rémunération allait être passible d’une amende dès 2019 en Corée du Sud ? Et saviez-vous que l’e-sport faisait partie intégrante des Asian Games, une compétition multisports mettant à contribution le continent asiatique ? On parle même d’inclure l’e-sport aux Jeux Olympiques, c’est dire !

Et sur le marché français, ça fonctionne ?

On le sait, par chez nous, les jeux vidéo et l’e-sport souffrent de nombreux clichés. Encore tournés en ridicule il y a quelques années, comme par exemple sur le plateau du Grand Journal, ceux-ci semblent malgré tout gagner en popularité.

En réalité, l’e-sport n’est pas nouveau en France, il s’est simplement fait discret depuis ses débuts dans les années 90/2000. En 1997, il était déjà possible de gagner une Ferrari par le biais d’un tournoi dédié à QUAKE. L’eSports World Convention avait quant à elle rassemblé plus de 25 000 personnes en 2006 au Palais Omnisports de Bercy ! Quoi qu’il en soit, il est certain que le secteur est en pleine croissance en France. Impossible de nos jours de passer à côté de certains évènements dédiés à l’e-sport, comme par exemple en 2017 où l’AccorHotels Arena avait accueilli 19 000 personnes lors du tournoi de qualification européen de League of Legends ou encore le Groupe Barrière qui avait lancé le Barrière Esport Tour afin d’attirer les millenials dans ses casinos. Plus récemment, en août dernier, avait lieu le Six Major sur Rainbow Six Siege à Paris qui avait rassemblé un nombre important de passionnés. Un autre exemple encore avec l’annonce du changement de format de la Ligue Française de League of Legends pour 2019, visant à qualifier des équipes nationales pour le championnat européen.

Afin de mieux évaluer l’ampleur de l’e-sport sur le territoire national, l’association France Esports* a présenté le 26 septembre dernier au Secrétaire d’Etat chargé du Numérique un baromètre réalisé conjointement avec Médiamétrie. Réalisé du 14 avril au 26 mai 2018 sur un panel de 4 900 individus de 15 ans et plus, il a permis de déterminer qu’environ 5,5 millions d’individus, majoritairement masculins, auraient déjà visionné de l’e-sport, soit 12% de la totalité des internautes. Les pratiquants, eux, seraient 5% (2 080 000 individus).

Le plus surprenant ? C’est que les médias associaient l’e-sport à une communauté jeune, principalement adolescente et étudiante. Or, le baromètre mené par Médiamétrie a permis d’établir que la part des 35 – 49 ans (33%) était bien plus présente que celle des 25 – 34 ans (27%) ou des 15 – 25 ans (24%). Il a aussi permis de se rendre compte que cette population était bien loin des clichés qu’on lui accolait : non, les passionnés d’e-sport ne sont pas reclus chez eux en permanence, ils ont une vie sociale !

Un relais de croissance pour les annonceurs ?

En réalité, la faible densité d’acteurs au sein du secteur ne fait pas tout. Comme toute communauté, celle de l’e-sport se dote de quelques spécificités. La comparer à celle gravitant autour du football serait une erreur, et ce pour diverses raisons bien que des émotions semblables soient générées. La communauté de l’e-sport s’est formée seule, affichant une proximité certaine entre joueurs et fans mais aussi très exigeante et maîtrisant son sujet. Les jeux sont également très variés (de Dota à FIFA, en passant par Hearthstone, League of Legends ou encore Starcraft), ce qui implique des cibles différentes. On peut aussi préciser que c’est un secteur où le sponsoring coûte bien moins cher qu’en football. Attention cependant car à l’inverse de ce dernier, un éditeur de jeu vidéo peut être un frein notable au sponsoring s’il estime que la proposition de l’annonceur n’est pas intéressante. Donc, une publicité pour de la bière, une ligne de vêtements masculins, le dernier téléphone à la mode et automatiquement, c’est le succès assuré pour l’annonceur ? Et bien non !

N’en étant pas à ses débuts en France, l’e-sport a montré que pour s’immiscer en son sein, il était nécessaire de se rapprocher des valeurs propres à cette pratique, et de le faire sur la durée. S’appuyer sur les jeux les plus en vogue serait également se perdre dans la masse. A l’inverse, opter pour des jeux peu connus à fort potentiel ou des initiatives locales plutôt que nationales serait plus impactant. Compter sur des personnalités du milieu, comme des influenceurs, des joueurs ou des streamers a également son petit succès, l’important étant d’apporter une valeur ajoutée par le biais de la publicité, que ce soit sur les coulisses de l’e-sport, les portraits de joueurs ou la création des différents jeux. Paypal France avait frappé fort en 2016 en dévoilant son documentaire « Level Up » autour de quatre personnalités du jeu vidéo français. Plus récemment, l’annonceur a dévoilé une création mettant en avant les valeurs et émotions, lors de son partenariat avec Tom Clancy’s Rainbow Six Pro League. Autre exemple avec la marque chinoise One Plus, conceptrice de smartphones et casques audio, qui s’associe sur la durée avec l’organisation professionnelle britannique Fnatic, suivie par plus de 2,5 millions d’individus sur Facebook. Et dans un tout autre domaine, on pourrait aussi mentionner l’outil lancé début décembre par la messagerie Viber (Rakuten) permettant aux joueurs professionnels d’interagir avec leurs fans et de connaître les actualités des clubs qu’ils apprécient. Une bonne occasion ici pour les annonceurs d’atteindre cette communauté, ladite messagerie existant essentiellement grâce aux publicités inclusives.

Tout semble donc possible dès lors que l’on capte les codes de l’e-sport ; reste à savoir si le marché se retrouvera vite saturé ou s’il offrira toujours plus d’opportunités aux annonceurs.

*Créée en 2016, cette association à but non-lucratif a pour objectif de développer, promouvoir ainsi qu’encadrer la pratique des sports électroniques en France. Elle vise également à représenter tous les acteurs de ce milieu, qu’il s’agisse de professionnels ou d’amateurs.

CA