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06
Dec

Les codes et langages du masculin : la renaissance du genre

Cible de conquête à part entière, les hommes et leur(s) définition(s) sont en mutation. Changement de valeurs, redéfinition de la masculinité et manque de représentation de la diversité présentent autant de problématiques rencontrées par les hommes modernes, ou une agence media pour les toucher. Amaury Media, en collaboration avec l’institut Sociovision, s’est penchée pour une seconde édition sur ces hommes « nouveaux ».

Comment saisir le masculin aujourd’hui ? Comment les représenter et les adresser ? Et la question principale demeure : quel est leur langage, quels sont les nouveaux codes du masculin ?

Une expression masculine revisitée

Les représentations masculines connaissent une véritable évolution. En effet, 72% des hommes interrogés ne se sentent pas représentés dans la communication et ce chiffre monte à 85% chez les plus de 35 ans. Ce manque de variété ainsi que la mise en avant de modèles stéréotypés semble remis en question voire dénoncé. Diverses attentes émergent et 56% des hommes interrogés pensent qu’il faudrait varier les profils physiques et les milieux sociaux afin qu’ils soient mieux représentés. En parallèle, notons l’émergence du mouvement Body Positive qui pousse à une acceptation de ses qualités mais aussi de ses « défauts ».

Les attentes évoluent donc mais les valeurs également. Alors que les traditionnelles valeurs masculines (goût du risque, esprit de compétition, importance du statut social et esprit d’entreprise) périclitent ; celles reconnues aux femmes dans l’inconscient collectif, à l’inverse, s’imposent (hédonisme, recherche de la nouveauté, créativité, besoin de nature, ouverture aux autres). L’idée consiste donc, à travers le prisme de la femme, à redonner de la valeur au genre masculin, à favoriser l’expérience et à représenter une diversité de profils physiques et sociaux jusqu’ici oubliés.

Des moments de vie valorisés, des sources d’épanouissement renouvelées

Face à ces constats, l’étude explore plusieurs pistes pour mieux parler aux hommes et mieux les représenter dans les communications : les présenter dans toute la diversité des situations de vie. On les adresse en s’attachant aux moments importants, des moments auxquels nous pouvons attacher de la valeur. L’étude révèle ainsi que les leviers prioritaires d’épanouissement pour l’homme touchent à la sphère amicale, la paternité, l’amour, le sport et la reconnexion à la nature. C’est au sein de la sphère privée que l’individu retrouve du plaisir, du sens et de la paix.

Au regard de cette étude, l’épanouissement de l’homme atteint son apogée dans le cadre de la vie amicale (81% contre 70% pour le travail et 68% pour la vie amoureuse). Un besoin d’espace ou leur parole n’est ni contrôlée, ni atténuée peut en partie expliquer ce phénomène : « [on a] besoin d’espaces où on se retrouve entre mecs, où on peut se lâcher ! #bandedepotes » La paternité s’impose également comme un champ à explorer ; synonyme d’échange, d’épanouissement, de complicité et de plaisir, elle devient aspirationnelle (88% des hommes sont épanouis dans leur vie de père). En outre, 39% des sondés aimeraient voir des hommes dans les publicités avec leurs enfants (contre 25% en amoureux et 15% entre hommes). Autre sujet valorisé pour cette cible, l’amour. Le temps amoureux se raréfie ; il relèverait même du luxe pour certains couples. Ainsi émerge le besoin de se retrouver à deux. Le sport est également source d’épanouissement : entre hommes, ils sont 39% à parler de sport, 35% de l’actualité et 30% de voiture/moto. Mais le sport peut également devenir source de bien-être, pour entretenir une meilleure forme physique (46%) et pour ménager leur santé (41%). Enfin, l’épanouissement s’opère également avec l’émergence de la sensibilité écologique. De fait, 58% des sondés pensent qu’il leur faudra à l’avenir modifier leurs choix en raison des changements climatiques et 35% souhaitent être plus respectueux de l’environnement (+12 points vs 2017). 84% déclarent même leur besoin fréquent de renouer avec la nature (+7 points vs 2016). Enfin, 58% des répondants ont conscience d’un nécessaire changement de mode de vie (+10 points vs 2016).

Comment les adresser, ces hommes ?

Insights en poche, l’étude a mis à jour la typologie masculine réalisée en 2018. Il apparaît ainsi que les attentes de chaque sociotype demeurent très variées. Les modèles d’identification de chacun sont distincts et correspondent à des valeurs différentes. Effectivement, le « traditionnel », (26% de la population masculine) incarnant la figure masculine du passé s’identifiera facilement au papa ou au sportif, alors que le « nouveau viril » (13% des hommes), attaché aux nouveaux codes de l’apparence, s’identifiera au businessman ou au séducteur. Le « partenaire ou papa cool » (18%) qui se dit proche des femmes, est attiré par les justiciers, alors que les « influenceurs » (17%), enfants des réseaux sociaux, s’identifieront aux geeks ou aux manipulateurs. Enfin, les préférences des « progressistes » (26%) sont plus tournées vers les artistes, les losers et les confidents. Fait notable, ce sociotype est le seul à progresser parmi la population masculine : +6 points versus 2018.

Marques et agences media se positionnent donc à un moment charnière : chaque achat correspond à un repère et à un choix identitaire. Avec une histoire et une identité en perpétuelle évolution ou construction, les goûts et les aversions changent. C’est donc à l’agence media et l’annonceur en fonction de chaque typologie d’individu, d’adapter registres et aspirations à solliciter pour toucher le consommateur au cœur de son identité, au cœur de sa praxis, au cœur de son moi. Il faut donc que la marque se positionne en confident, comme celui ou celle qui connaît et identifie les besoins du consommateur. En définitive, les marques doivent ainsi solidifier l’identité masculine, l’ancrer dans des communautés pour les fédérer autour de leurs valeurs.

Méthodologie
Méthodologie en trois étapes mixant, démarche collaborative, analyse quantitative et sociologique et interviews d’experts de la masculinité. D’un côté les acteurs du marché publicitaire se sont réunis afin de mener des workshops qualitatifs en collaboration avec Think-Out, de l’autre une étude quantitative et sociologique menée par Sociovision avec un échantillon de 1500 individus (1 000 hommes / 500 femmes).
Ces informations ont été enrichies par des experts afin de mettre en perspective ces résultats : Jean-Claude Kaufmann (sociologue), Laëtitia Strauch-Bonart (essayiste), David Le Breton (anthropologue), Mariette Darrigrand (sémiologue), Jean-François Amadieu (sociologue).

DC