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10
sept.

Les investissements TV et le niveau d’information des Français : une histoire de longue durée

De la communication à l’information

La mesure dans laquelle nous comprenons le monde qui nous entoure est portée par la dynamique des investissements publicitaires TV. L’affirmation ne devrait pas nous surprendre puisque que depuis la fin des années 60, la télévision demeure la première source d’information des Français. La première vague de l’année 2018 de l’étude TGI menée par Kantar confirme à nouveau le constat. De plus, selon l’étude de Reuters sur la consommation de l’information dans le monde, les chaînes privilégiées par les Français dans ce but sont : TF1, BFMTV, France Télévisions et M6. Mais au-delà des statistiques, quelle conclusion pouvons-nous en tirer ? Sommes-nous mieux ou moins informés ? Si nous nous appuyons d’abord sur la télévision pour consommer les actualités, la réponse devient alors fonction de la qualité de l’information diffusée.

Définir les critères selon lesquels nous pouvons analyser de façon objective cette qualité pourrait paraître une tâche déconcertante. Mais des indicateurs quantitatifs peuvent être repérés. Tout d’abord, la qualité de l’information produite est en partie dépendante de son financement. Toutefois, malgré des investissements publicitaires en baisse sur la presse depuis des années, certains titres (Le Monde, Le Canard Enchaîné, Mediapart en digital, etc.) restent les principaux supports de révélations d’affaires.

Pris sur une longue période, les investissements plurimédia en termes de pourcentage de PIB sont en baisse en France depuis les années 2000. C’est une tendance globale observée également en Allemagne ou aux États-Unis, conséquence de la disruption digitale. Dans ce contexte, la télévision se détache comme le seul média dont les investissements publicitaires (toujours en termes de pourcentage de PIB) continuent de progresser. Plusieurs facteurs l’expliquent : le nombre d’annonceurs actifs, le nombre de messages diffusés ou encore le coût de ces messages. Toutes les chaînes identifiées par Reuters comme favorites des Français enregistrent une hausse en termes de nombre d’annonceurs, nombre de messages diffusés et de nombre de minutes de publicité par jour depuis 2009. Pour TF1, M6 et LCI, on compte 950 annonceurs de plus qu’en 2009. Ce chiffre s’élève à plus de 1 350 pour France 2 et BFM TV. Néanmoins, pour les trois chaînes socles TF1, France 2 et M6, nous observons une hausse du coût du GRP pour le format standard de 30 secondes. Le coût/GRP délivré sur LCI ou BFM TV est en revanche moins cher en 2017 qu’en 2009 et donc pour les chaînes d’information en continu, la croissance des recettes publicitaires s’explique par la hausse de minutes de publicité diffusées : en moyenne + 42 minutes de publicité par jour depuis 2009 et +27% de messages.

La qualité, toujours une question de perception ?

Le nombre croissant de minutes de publicité interpelle quant à l’évolution de la relation entre les médias et leur public. Et comme c’est le cas dans toute relation, l’ingrédient le plus important est toujours la confiance. A cet égard, la hiérarchie des médias en termes de confiance des Français ne correspond pas à celle de leur popularité. Selon le baromètre annuel publié par La Croix, la radio est le média le plus crédible. Pour Reuters, Le Monde, France TV et L’Express sont perçus comme les « brands » média les plus fiables. Et pourtant, seulement 19% de la population déclare faire appel à la presse pour se forger une opinion contre 33% qui se tournent vers la télévision (TGI Kantar 2018).

C’est un paradoxe : les médias que nous consultons le plus souvent ne sont pas les médias auxquels nous faisons le plus confiance. La révolution numérique a engendré l’apparition d’un cycle de production de l’information accéléré. Ne pas communiquer en temps réel n’est plus une option. Pour demeurer concurrentiels, les médias doivent parfois privilégier la vitesse au détriment de la qualité, voire de la véracité. A l’heure des fake news, ne pas avoir accès à une information de qualité ou bien persévérer dans ce comportement contradictoire peut avoir des répercussions inquiétantes.

L’avenir commence peut-être ici : selon une étude de Médiamétrie pour le Ministère de la Culture, les réseaux sociaux sont la première source d’information pour les 15-34 ans. Ce sont surtout les moins crédibles et les plus décriés par rapport à la propagation des fake news ! D’après Kantar, 69% de la population a l’habitude de consulter régulièrement les mêmes médias. Les changements en profondeur nécessitent du temps et cela s’applique aussi aux comportements médias.

AE