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17
Sep

Les nouvelles convergences dans le streaming – Vers des bouquets plurimédia ?

Au commencement était la parole. La Voix était donc le premier média et en 2019 elle s’avère également le média le plus prometteur. Le potentiel du format audio fut confirmé ces derniers temps par l’essor fulgurant des podcasts, des livres audios, par la percée du V-commerce ainsi que par les débats autour de l’identité vocale des marques. Les avancées sur le front audio laissent entrevoir quel chemin s’apprêtent à emprunter les médias dans leur ensemble. La semaine dernière, Nicolas de Tavernost prenait la parole sur l’ambition d’une stratégie globale du Groupe RTL, annonçant la volonté d’aller vers la création d’un Salto de l’audio ainsi que des synergies à venir entre les pôles TV et Radio du groupe qu’il préside. Cet été encore, l’entrée du géant chinois Tencent au capital de Universal Music Group, le numéro un mondial de la musique, donnait le ton sur l’émergence d’un nouveau type d’acteur intégré à la fois éditeur et plateforme de streaming. Quelles sont les conséquences d’un partenariat de cette envergure dans le monde de la musique ? Posséder les droits des œuvres afin de les décliner sur plusieurs supports, est-ce la nouvelle stratégie de convergence des groupes média ? Et si oui, doit-on s’attendre à ce que les nouvelles offres des groupes média comprennent des bouquets plurimédia ? 

Un scénario ‘dilemme du prisonnier’ pour les music majors 

Un nouveau partenariat dans le monde du divertissement ne surprend point. La vague de consolidation média dont nous somme les témoins depuis quelques années est la conséquence naturelle d’un marché hyper concurrentiel sur lequel la taille et les coûts associés au copyright sont les variables majeures. Sur le marché de la musique, les débats sur l’équilibre du pouvoir mettent souvent en exergue le pouvoir de négociation des labels musicaux au détriment des plateformes ou bien des artistes. Dans cette optique, la tournure des acteurs de l’audio vers du contenu original, marquée notamment par la production des podcasts, est une façon de récupérer de la valeur et de se rapprocher en quelque sorte du modèle Netflix. C’est la stratégie adoptée par de géants comme Spotify (avec le rachat d’Anchor et Gimlet Media) mais également par des acteurs comme Radio France.

Néanmoins, avec le rapprochement entre Universal et Tencent, la concentration des droits d’auteur qui en suit entraîne un scénario type “dilemme du prisonnier” qui peut avoir un impact important pour des plateformes de streaming comme Spotify. Les 3 majors du marché, Sony Music Entertainment, Warner Music Group et le plus grand d’entre eux Universal Music Group (UMG), ont jusqu’ici priorisé Spotify dans l’octroi de licences en vue de sa position de leader en termes du nombre d’abonnés. Avec les nouvelles synergies à venir entre Tencent et UMG on s’attend à ce que UMG ait un pouvoir de négociation plus conséquent dans les discussions avec la plateforme. Si le label et le suédois ne parviennent à un accord, UMG peut toujours distribuer son contenu sur la plateforme de Tencent sans encourir la colère des artistes. Toutefois, si UMG retire son contenu de Spotify, ses concurrents auront à gagner, puisque l’absence de UMG rendra leur contenu encore plus important. Par ailleurs, Spotify a toujours la possibilité de répondre par une modification au niveau de ses algorithmes pour mitiger la perte.

 Le conte de deux modèles commerciaux  

On entend souvent que ceux qui ne se rappellent pas leur histoire sont condamnés à la répéter. Mais dans les médias, ne sommes-nous pas obligés de la revivre de toute façon ? Depuis 20 ans, nous observons que la monétisation du contenu connaît une évolution cyclique, marquée par une alternance entre monétisation individuelle et collective dudit contenu. On est passé de l’achat d’albums, au téléchargement de chansons individuelles et ensuite au streaming. Le monde cinématographique s’est également tourné vers une monétisation collective des films avec le lancement de CinéPass. Si le streaming incarnait une manière de monétiser collectivement la musique, la fragmentation qui s’est installée avec l’avènement de tant de plateformes ne peut être suivie que d’un retour à une monétisation agrégée. L’alliance de Vivendi, qui avait racheté l’été dernier au Groupe Planeta 100% du capital d’Editis (le deuxième éditeur français derrière Hachette), et du géant chinois des réseaux sociaux et des médias, qui détient également des participations financières dans des sociétés comme Ubisoft et Tesla, laisse envisager des collaborations futures au-delà de la musique, sur plusieurs supports et formats.

Au bonheur des GAFA

Et comme il est toujours le cas de nos jours, aucune histoire ne serait complète sans prendre en compte le rôle des GAFA. Si les bouquets plurimédia sont le futur des médias, les GAFA gardent toujours une longueur d’avance. Avec Apple News, Apple TV et Music et également Apple Arcade, la marque à la pomme serait toujours en mesure de proposer des bouquets plurimédia concurrentiels. C’est également le cas avec de Google avec son Youtube, Stadia et Google Music ou encore le cas d’Amazon avec Twitch, Prime Video, Amazon Music et même Audible. Néanmoins, la décision de Vivendi de collaborer avec Tencent soulève la question, pourquoi lui et pas un autre GAFA, compte tenu du fait qu’Amazon et Apple figuraient sur la liste de partenaires potentiels ? L’ouverture vers le marché asiatique aurait dû peser plus, signe que le centre de gravité du commerce mondial est en effet en train d’être déplacé de l’océan Atlantique vers l’océan Pacifique.

AE