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08
oct.

Nike X Kaepernick : réconcilier les marques avec les prises de positions politiques ?

Que les gens brûlent leurs baskets pour protester contre une campagne publicitaire, ce n’est pas une réaction habituelle. Qu’un sportif qui défie l’hymne national de son pays soit l’égérie d’une marque, ce n’est pas la norme non plus. Depuis 2016, le cas de Kaepernick, le joueur de football américain qui a lancé le mouvement de protestation en se mettant à genou pendant l’hymne américain, est devenu un vrai sujet politique. Dans le contexte d’un débat national sur le patriotisme et la justice sociale, le choix de Nike fait polémique. Beaucoup de questions s’imposent : la marque au swoosh est-elle allée trop loin dans sa stratégie marketing ? Est-il devenu nécessaire que les marques prennent plus souvent des positions politiques ? Ou bien encore, à quel point est-il souhaitable qu’elles le fassent ?

Nike just does it

Ce n’est pas la première fois que la marque à la virgule met en place des collaborations éclatantes. Au fil des années, les réclames de Nike ont abordé bien des sujets de société : en 1995, une campagne mettait en scène Ric Munoz, un athlète ouvertement gay et séropositif. En 2007, une autre campagne mettait en avant Matt Scott, un joueur de basketball en fauteuil roulant. Tout cela est bien en lien avec une marque dont la communication a toujours été liée au dépassement de soi et à la persévérance. Kaepernick est aussi un choix idéal pour Nike parce que le sportif incarne parfaitement l’ADN de la marque : “Be your own hero” (sois ton propre héros).

Mais plus précisément, quel est le lien entre la marque et la cause noire aux Etats-Unis ?
Comme c’est souvent le cas, une partie de la réponse se trouve dans l’histoire. Depuis les années 1980, avec l’avènement du hip-hop et son influence incontestable sur la culture sneakers, le succès des entreprises comme Nike, Adidas ou encore Reebok repose considérablement sur l’émulation de la culture noire. Historiquement, les campagnes de Nike ont mis en avant des sportifs afro-américains comme Lebron James ou Serena Williams. Avec cette nouvelle campagne, Nike ne fait que prendre le parti de ses superstars historiques. Le fait de promouvoir et d’appuyer Kaepernick publiquement a une véritable force symbolique pour l’audience de Nike. On est donc dans une stratégie de fidélisation. Par ailleurs, en renonçant volontairement à une partie de ses clients – les conservateurs qui qualifient le mouvement lancé par Kaepernick d’anti-patriotique – Nike joint l’acte à la parole. Et le risque pris par la marque a été bien calculé. Depuis l’éclat du scandale en 2016, le maillot de Kaepernick était le plus vendu dans les boutiques de la NFL.

Toujours dans l’air du temps

La campagne est aussi en lien avec les nouvelles exigences des consommateurs. Selon une enquête menée aux Etats-Unis par le cabinet Sprout Social, deux-tiers des répondants jugent très important ou assez important qu’une marque prenne position sur des questions politiques ou sociétales. Dans le contexte du pays, le constat n’est point surprenant puisque depuis l’élection de Trump, la société américaine est plus polarisée que jamais. Dans ce cadre, il est raisonnable pour les entreprises de vouloir prendre une position sur des sujets qui nous tiennent à cœur car elles peuvent ainsi canaliser ces fortes émotions et arriver à créer de l’attachement à la marque. Ces émotions deviennent encore plus fortes lorsqu’il s’agit de dimensions auxquelles on ne peut pas échapper : le genre, la nationalité, l’origine, l’ethnie ou l’orientation politique – ce sont des axes intimement liés à notre propre compréhension de nous-même. On ne peut pas éviter d’avoir un avis sur celles-ci. Alors, ces dimensions, qui font aussi le sujet des politiques identitaires et qui parfois divisent autant, ont un fort potentiel pour les marques. Mentionnons, à titre d’exemple, le succès de la campagne “Like a girl” lancée par Always.

Dans le cas de Nike, les voix critiques affirment que la campagne sert plutôt à diluer et romancer le combat de Kaepernick. Mais est-ce que Nike doit forcément condamner ouvertement les violences policières et le racisme structurel afin de faire avancer la cause noire aux Etats-Unis ? Non. Le public auquel Nike s’adresse comprend le message sans qu’il soit mentionné expressément. C’est en cela que réside la force symbolique du message de Nike. Il suffit d’exprimer publiquement son appui pour l’athlète. Par ailleurs, les complexités et subtilités de la justice sociale ne sont pas “faciles à vendre” et la tâche d’un marketeur est tout d’abord de simplifier un message afin qu’il puisse être reçu par le plus grand nombre.

Et pourtant, il convient de mentionner que les enjeux sont différents pour les deux parties. Pour Kaepernick, la marque est une plateforme qui fait entendre sa voix. Pour Nike, la voix de Kaepernick est toute simplement un moyen d’augmenter son chiffre d’affaires. A titre d’exemple, l’entreprise a également un contrat avec la NFL qui a blacklisté Kaepernick depuis 2016. La mission de Nike est donc essentiellement d’identifier un combat légitime aux yeux de sa clientèle. Certes, sa contribution au débat publique ne doit pas être minimisée mais la marque en tant que telle ne doit assumer cette responsabilité et n’est pas là pour trouver des solutions. En dépit de son discours, même suite à une telle campagne, Nike n’a pas d’autorité morale. La morale n’est pour les marques qu’une ressource qui devient de plus en plus précieuse…

AE