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06
Dec

Quand Kantar parle urgence climatique

En cette fin d’année, une semaine avant le Black Friday et un mois avant Noël, Kantar a dévoilé son étude sur l’urgence climatique. Dans un contexte où media et experts désignent l’action de l’homme et le réchauffement climatique à la vindicte populaire, comment ont évolué les mentalités côté consommateurs ? En réponse, comment les marques s’adaptent-elles à ces mutations via leurs engagements et leur communication ? Nous y étions, on vous dit tout !

Les consommateurs français : bons élèves ?

Cette étude TGI analyse les comportements des consommateurs français, allemands, britanniques et espagnols sur ces six dernières années et Kantar nous y révèle une prise de conscience écologique généralisée. Bien que la France ne soit pas la meilleure élève parmi ces quatre pays, elle se situe non loin derrière l’Espagne, première de la classe. En effet, en 2019, seulement 12,9% des français interrogés estiment qu’il n’y a pas de raison de s’inquiéter tant les effets du changement climatique sont éloignés dans le temps. Ils se déclarent ainsi nombreux à s’inquiéter de la pollution engendrée par leurs voitures, à faire de réels efforts pour recycler ou prendre des mesures pour réduire leur consommation d’énergie. Mais les Français ont besoin d’être rassurés, d’être encouragés. Prêts à révolutionner leurs habitudes, nous observons cependant chez eux, un besoin d’agir en groupe beaucoup plus prononcé que dans les autres pays. Ainsi, 26,2% des interrogés estiment que cela ne sert à rien de s’investir dans la protection de l’environnement si les autres ne le font pas.

Face aux marques, les consommateurs attendent aussi des preuves. Ils deviennent plus méfiants, plus vigilants et se dirigent vers des marques qui les rassurent. En France, de fait, 66,7% des individus trouvent important que les entreprises agissent de manière éthique et 22,8% n’achètent que les produits d’une entreprise dont ils partagent les valeurs. Surprise, le prix n’est pas un frein à cette tendance en hausse. En effet, 41,5% des individus sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l’environnement, 33,9% pensent qu’il vaut mieux payer plus cher pour des aliments bio et enfin, 27,6% affirment que s’ils ont confiance en la marque, ils achètent sans regarder le prix.

Vers une mutation de la communication des marques

Les marques prennent de plus en plus en compte ces évolutions, mais à l’image des consommateurs, le degré d’engagement diffère. Certaines profitent de grands moments propices à la consommation pour justement la dénoncer, comme lors des fêtes de fin d’année ou encore du Black Friday. A titre d’exemple, plus de 650 marques se rassemblent en France au sein du collectif « Make Friday Green Again » pour boycotter cet événement commercial. A l’étranger, le plus grand quotidien finlandais, Helsingin Sanomat, a lancé sa collection de pulls « moches » de Noël à l’effigie des plus mauvaises nouvelles de l’année fin 2018. Enfin, la même année, Danone dévoilait son spot « One Planet, One Health ». Ce dernier soulignait que « nous impactons le monde dans lequel nous voulons vivre à chaque fois que nous mangeons et buvons ».

D’autres entreprises misent entièrement sur l’humour pour communiquer autour de ce sujet. C’est le cas d’Alliance Carton Nature en 2018 qui a mis en avant le partenariat entre la start-up fictive Aero Clean Nation et l’aventurier Mike Horn. Cette publicité vantait les mérites d’un ballon à l’hélium permettant d’envoyer ses déchets dans l’espace pour la modique somme de 50 euros. Et oui, l’absurde pour interpeler le consommateur, ça marche. Derrière cette publicité ? Une vraie solution, la brique en carton 100% recyclable.

Il y a aussi ces marques convaincues de l’enjeu d’éduquer les plus jeunes générations. C’est le cas de l’ONG WWF, vouée à la protection de l’environnement et au développement durable. Avec Snapchat dont est friande la Génération Z, la WWF a détourné l’an dernier les zones de chaleur, c’est-à-dire les événements et tendances marquants relayés par les utilisateurs sur une carte. En cliquant sur ces nouvelles zones, l’utilisateur accédait à des vidéos éphémères l’alertant sur les conséquences dramatiques du dérèglement climatique.

Un conseil pour les marques ?

Toutefois, s’engager et communiquer en faveur de l’environnement n’est pas toujours bien perçu par le consommateur et les autres marques. Nombreuses sont celles à en avoir fait les frais. En 2018, Lacoste lançait une collection de t-shirts en édition limitée où elle troquait son emblématique crocodile contre des espèces en voie de disparition. Une partie de l’argent récolté était reversé à l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature. L’initiative a été reprise cette année, suscitant quelque peu la polémique. Au-delà de la localisation de ses usines de fabrication, c’est aussi la culture du coton, une des plus polluantes au monde, qui pose problème. Autres exemples avec Adidas et son partenariat avec Parley Ocean Plastic visant à créer une basket écologique composée de déchets plastiques récupérés en mer, ou encore, plus récemment, l’e-shop Aurore Market, bashé sur les réseaux sociaux, notamment en raison des prix pratiqués. Côté marques, le syndicat des distributeurs bio a répondu à l’enseigne Carrefour et son programme « Act For Food », jugé opportuniste, via une campagne publicitaire TV humoristique.

Mais alors, comment positionner sa marque si chaque pas en avant peut se retourner contre soi ? Il y a encore quelques années, la communication d’une marque était essentiellement impulsée par le marketing, ce qui n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Booster son capital sympathie ne suffit plus, l’action de l’entreprise doit se faire en accord avec engagements. Les valeurs d’une marque s’imposent tel enjeu de taille, qu’elles soient d’ordre social, économique, politique, légal ou environnemental. S’engager véritablement et montrer ses avancements semble être la clé selon Kantar, sans pour autant tomber dans l’activisme ou la surmédiatisation… du moins, tant que vous n’êtes pas irréprochable. Oui, toujours selon l’étude présentée, 54,1% des Français pensent que les entreprises, d’une manière générale, ont tendance à surmédiatiser leurs actions en faveur de l’environnement. Alors, chers annonceurs, à vous de jouer !

CA