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27
Sep

Quand le podcast fait peau neuve, fait-il bonne mesure ?

Au tournant des années 2010, la vidéo a connu un essor considérable notamment avec des plateformes comme YouTube et Vine. La question que l’on se pose aujourd’hui est : 2019 marque-t-elle l’essor du podcast ? Elle marque en effet l’émergence d’un intérêt soudain pour les podcasts, fictions audio et autres balados. Plusieurs types de supports apparaissent et, avec eux, des opportunités média considérables. Ce turning point n’est pas sans rappeler le moment où les créateurs de contenus se sont professionnalisés, ont cherché le meilleur moyen de monétiser ces contenus et ont mesuré leurs performances.

L’audio ouvrirait-il le champ des possibles et ce à bien des niveaux ?

La fièvre du podcast

Ne pas manquer le coche. Tel est le leitmotiv des médias depuis qu’Arte Radio a lancé le premier podcast natif en France en 2002. Un podcast natif est un contenu indépendant de tout programme existant, par opposition au replay qui propose une réécoute d’un programme diffusé en radio.

Malgré son ancienneté, le podcast n’a jamais eu autant de succès qu’aujourd’hui. Son offre n’a jamais été aussi diversifiée, emmenée par divers studios créatifs tels que Magelan ou Louie Média. Ecoutés en intégralité, bingés comme une série Netflix, les auditeurs et les marques sont friandes de ce genre de contenus (selon une étude ad hoc de Médiamétrie publiée il y a un an, 81 % des podcasts radio téléchargés sont écoutés.). Le podcast est un format qui fédère et qui se laisse écouter, un peu intime ; c’est un personal mass media. En tant que tel, l’audio digital représente pour les marques un nouveau canal de communication.

Un intérêt croissant des agences média et pub, mais aussi des groupes de presse historique

Outre les podcasteurs et créateurs de contenus, d’autres acteurs viennent rejoindre ce marché. C’est également l’occasion pour les médias historiques de se lancer dans l’aventure audio et ce à faible coût.

C’est le cas du journal Le Monde qui lance au trois septembre une nouvelle offre. Afin de rencontrer de nouveaux publics, de renouveler les possibles en matière de storytelling, Le Monde a amorcé une offre qui s’incarne en trois podcasts allant de l’enquête politique à la vie intime. Ils seront notamment diffusés sur des plateformes telles que Deezer, Spotify, Apple Podcasts ou sur le site internet Le Monde.

Un autre acteur qui, cette fois-ci, cherche à séduire les médias est Europe 1 Studio. Le groupe Europe 1 entend accompagner les rédactions dans la création de podcasts et d’opérations spéciales. Sont ciblées en outre les institutions culturelles, les marques, les entreprises… C’est le cas par exemple de « 3h56 », une série audio née d’une opération de brand content avec Universal, à l’occasion de la sortie du film First Man de Damien Chazelle.

Vers la création d’une mesure d’audience unifiée ?

Bien que le digital audio offre plusieurs avantages et permettent de toucher un auditeur ravi, il n’existait auparavant aucun outil de mesure d’audience certifié pour le natif ou la réécoute à l’instar de Médiamétrie pour la télévision. Telle une jungle audio urbaine, marques et producteurs composaient avec des mesures autoproduites.

Au 30 janvier 2019, Médiamétrie a lancé en collaboration avec l’ACPM (l’Alliance pour les chiffres de la Presse et des Médias) une nouvelle mesure de la diffusion certifiée de podcast appelée eStat Podcast. Cette nouvelle mesure permettra de quantifier le nombre de téléchargements de podcasts sur l’ensemble des plateformes (éditeurs, iTunes, Deezer, agrégateurs…) et supports numériques (ordinateurs, mobiles, tablettes ou enceintes connectées). Elle pourra également restituer des résultats par pays, émission, genre et épisode. eStat Podcast fournira deux indicateurs : le nombre de téléchargements (nombre de fois où un appel à téléchargement d’un podcast a été mesuré) ainsi que le nombre de téléchargeurs dédupliqués.

Les résultats obtenus ne seront communiqués qu’aux clients grâce à une interface web à J+1, interface identique à la mesure eStat Streaming. Cette nouvelle mesure d’audience permettra de combler le vide de données et renforcer les propositions médias faites aux annonceurs.

L’audio parlé est amené à prendre de plus en plus de place à côté de la radio traditionnelle et peut-être la remplacera-t-elle à long-terme ? Cette nouvelle manière de faire de la radio doit aussi être un moyen de multiplier les contacts, de rencontrer de nouveaux publics. L’innovation technologique est intéressante lorsqu’elle ouvre sur une innovation éditoriale, qui elle-même ouvre sur une innovation marketing. A l’antenne ou en podcasts, business is business.

DC