• Qui a dit qu’être senior n’était pas « trendy » ?
18
mars

Qui a dit qu’être senior n’était pas « trendy » ?

Carrefour, American Apparel, BNP Paribas ou encore McDonald’s… qui n’a pas vu ces marques se tourner vers des visages plus marqués par les années ces derniers temps ? La question qui nous taraude ici c’est surtout : « Qui sont ces fameux seniors dorénavant sous le feu des projecteurs ? » et « Pourquoi une évolution si soudaine de leur représentation en publicité ? ».

La définition de ce terme n’a de cesse de fluctuer en réalité et, bien souvent, on englobe dans cette catégorie les individus en fin de carrière, les retraités et le grand âge. Or, entre un quinqugénaire, un baby-boomer et une personne âgée de 85 ans, il y a tout un monde ! Difficile donc de donner une définition exacte tant les critères d’attribution varient en fonction du secteur et du contexte dans lequel on l’utilise.

Ce qui est certain, c’est que si l’on s’appuie sur les derniers chiffres de l’INSEE issus de son « France, portrait social » édition 2018, les plus de 65 ans représenteraient un Français sur cinq, soit 13,1 millions d’individus, pour seulement 13% en 1970. En 2070, d’après les estimations de l’institut, ils devraient avoisiner les 29%. Les seniors étant de plus en plus nombreux et ayant un pouvoir d’achat élevé, ils représentent ainsi une cible privilégiée pour les annonceurs.

Une prise de conscience des annonceurs ?

Depuis une dizaine d’années, c’est comme une prise de conscience qui s’empare des annonceurs puisque les seniors apparaissent de plus en plus régulièrement en publicité. Eux que l’on retrouvait bien souvent pour des marques proposant des produits relatifs à la retraite, aux assurances ou encore à la santé, se voient désormais au cœur de l’attention, véhiculant des valeurs comme la bienveillance ou encore la famille, voire une image glamour ou « trendy ».

Evidemment, un senior sera probablement le premier choix pour illustrer la tradition, la sagesse, la stabilité ou encore le réconfort. Dernier exemple en date avec le film Grand’Mère Café mettant en lumière ce dernier caractère à travers le portrait d’une grand-mère réconfortant sa petite-fille à l’issue d’une séparation douloureuse. Autre direction avec Evian qui montre, par le biais des seniors, les bienfaits de son produit à travers son célèbre slogan « Forever Young ». Et enfin, même les marques de cosmétiques misent sur les plus âgés ! Dove affiche différents visages de seniors et nous demande : « La beauté est-elle une question d’âge ? », tandis que L’Oréal mise sur Isabelle Adjani ou encore Jane Fonda pour vendre les mérites de sa gamme anti-âge.

La difficulté pour les annonceurs réside toutefois dans l’intégration de la vieillesse à leur communication puisque d’une manière générale, un individu lambda identifiera d’un seul coup d’œil si une publicité lui est destinée en se basant sur l’âge du personnage publicitaire, même si cela est plus vrai pour certains secteurs comme les cosmétiques ou la mode. Le risque est donc de perdre son attractivité auprès d’un public jeune au profit d’une cible plus âgée, même si certaines marques semblent réussir sur les deux tableaux.

La solution ne serait-elle donc pas d’user de l’humour pour ne pas perdre les jeunes en cours de route ? L’exemple de la publicité Coca-Cola « Vivez sans limites avec Coca-Cola Zéro Sucre » qui est un remake d’une ancienne publicité de la marque datée de 2006 est parlant. On y voit l’acteur Nicolas Coster incarnant un résident de maison de retraite lassé de sa vie monotone et qui, suite à la prise de la boisson, déclare sa flamme à l’amour de sa vie, se fait tatouer et participe à un run entre motards… Autre exemple avec Liligo, comparateur de vols, qui brise les clichés à l’égard des seniors avec son mythique « Nous aimons choisir avec qui on s’envoie en l’air ».

Attention cependant à ne pas opter pour un humour au détriment des seniors, comme la création de la marque de chips Lay’s qui avait provoqué un certain émoi auprès d’une partie de la population en 2013 (alors que celle-ci datait de plusieurs années déjà…). Mettant en scène un couple de personnes âgées se disputant un paquet de chips à coups de canne et vol de dentier, elle aurait été jugée dégradante par certains et retirée du petit écran suite à une décision du Conseil Supérieur de l’Audiovisuel.

Mais alors, comment s’adresser aux seniors ?

Jusqu’ici on a pu voir pour quelles raisons et comment les seniors se faisaient de plus en plus présents en publicité. Mais pour cibler un senior, faut-il nécessairement adopter une égérie du même âge ? Sont-ils si différents des générations les plus jeunes ? Eh bien non !

Il existe une multitude de profils différents, et au même titre que mettre les jeunes de 20 à 40 ans dans une catégorie, réunir les seniors sous une seule bannière serait se fourvoyer. La Senior Agency, une agence de communication spécialiste des plus de 50 ans, a défini son propre découpage par tranche d’âges, dont celle des 50-64 ans qui serait la favorite des annonceurs, les individus concernés étant dans une période charnière de leur existence. Les enfants quittent le foyer, la retraite devient réalité et donc, le temps et les moyens dégagés sont propices à la consommation. Autre point de vue avec l’agence MediaCom qui, courant 2014, a mené une étude sur un panel de 15 000 Français âgés de 60 à 69 ans. Seulement sur cette tranche d’âge, l’étude en question a permis de dégager cinq profils de seniors : l’archétype, le patriarche, l’hédoniste, le fataliste et l’exalté. Dans ce cas, le patriarche est un jeune retraité pour lequel la famille est au cœur des préoccupations et qui est pétri de valeurs morales. Ce dernier semble adepte de marques gages de qualité et intemporelles, comme Aoste ou encore Labeyrie. Autre exemple avec l’hédoniste, un individu souhaitant garder une certaine allure malgré l’âge et ayant tendance à profiter des plaisirs de la vie, qui aura tendance à privilégier des marques tendances telles que Häagen-Dazs ou encore Krisprolls. Il s’agira donc de bien définir sa cible, ses motivations, ses attentes, ses centres d’intérêt, en amont de sa communication.

De même, il conviendra de ne pas se cantonner à ses impressions en termes de média pour atteindre les seniors. Même si leur utilisation d’Internet ou des réseaux sociaux n’est pas aussi poussée que celle des jeunes générations, nombreux sont les seniors qui utilisent ces moyens de communication et d’information afin de rester connectés au monde mais aussi pour réaliser leurs achats !

Selon les données 2018 de Kantar TGI, plus de 50% des 55 ans et plus possèdent un smartphone et 23% des individus dans cette tranche d’âge se connectent à Internet via ce support au moins une fois par jour, contre 65% avec un ordinateur. Tout comme pour les plus jeunes générations, les usages d’Internet de cette tranche d’âge sont variés. 77% utilisent Internet pour échanger des mails avec leurs proches, 56% pour connaître l’actualité, 52% pour acheter des produits ou des services, 49% pour comparer des prix et presque 20% pour regarder des vidéos en ligne ! A ce propos, connaissez-vous la chaîne Youtube « Studio Danielle », une grand-mère aux 626 000 abonnés produisant des vidéos humoristiques et collaborant avec des youtubeurs plus jeunes comme Tibo Inshape ? Qui a dit que cette plateforme n’étant que pour les plus jeunes ? Les réseaux sociaux, quant à eux, ne sont pas en reste, avec 58% des 55 ans et plus s’étant connectés à leur(s) profil(s) au cours des douze derniers mois.

De cette tendance est née l’expression « Silver Economy ». Une prise de conscience s’est en effet emparée de nombreux acteurs à l’égard de ces seniors de plus en plus connectés, les poussant à adapter ainsi leur offre. Les interfaces des sites Internet sont rendues plus accessibles. Les start-ups innovent et proposent des services visant à aider les seniors ainsi que les professionnels leur apportant une aide ou des soins et les plateformes mettant en relation les seniors entre eux fleurissent. Un exemple avec DisonsDemain, un site de rencontres lancé en 2017 pour les plus de 50 ans et dont les films TV inondent nos écrans.

Cette récente évolution offre de belles opportunités aux annonceurs car peu d’acteurs misent encore sur le digital pour cibler les seniors. Même si la télévision ou la presse permettent encore une large couverture sur cible, le digital permet d’ouvrir des portes et notamment de proposer des formats plus innovants. A l’instar des Millenials, les seniors ne doivent pas être mis dans une case.

CA