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21
Sep

Résultats du BUMP : un marché publicitaire fortement impacté par la crise sanitaire

Mardi dernier, l’IREP, Kantar et France Pub nous présentaient les derniers résultats du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (BUMP), l’occasion pour nous en tant qu’agence média, de faire le point sur l’impact de la crise sanitaire sur le marché publicitaire.

Sans surprise, le marché de la communication (dépenses des annonceurs) est en retrait en termes de croissance (-28%) tout comme les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias* qui accusent une forte baisse. Ces dernières atteignent les 5,230 milliards d’euros sur le premier semestre 2020, soit -22% de moins qu’au premier semestre 2019. Les cinq principaux médias offline (télévision, radio, presse, publicité extérieure et cinéma), eux, sont davantage impactés par la crise sanitaire et affichent une baisse de -30,7%. A titre de comparaison, lors de la crise de 2008, leur décroissance était de -12,5%. La publicité extérieure et le cinéma sont les premiers touchés (respectivement -43,3% et -58,6%), en raison de la mise en suspens de leur activité lors du confinement. Les salles de cinéma n’ont effectivement rouvert leurs portes qu’à partir du 22 juin. La télévision et la radio, mieux loties, sont également en décroissance (-26,9% et -21,6%).

Parallèlement, le nombre d’annonceurs présents en média est lui aussi en chute libre. 43 662 d’entre eux ont communiqué sur le premier semestre 2020, c’est donc -14% lorsque nous comparons à l’année précédente. Ici encore, certains médias sont plus impactés que d’autres. La télévision par exemple, a seulement enregistré un léger repli (-3%) de son portefeuille d’annonceurs, essentiellement sur les chaînes thématiques. A l’inverse, la radio accuse un choc plus conséquent, avec -29% d’annonceurs, notamment sur les stations musicales.

Du côté des investissements générés par les différents secteurs, la tendance est à la baisse générale. La distribution demeure en tête en termes de parts de voix, fortement soutenue par la distribution généraliste qui a joué un rôle essentiel auprès des Français lors du confinement. Elle est suivie par l’automobile qui conserve sa seconde place. Fait intéressant : plusieurs parts de voix sectorielles se sont renforcées sur la période, conséquence d’un désengagement de certains secteurs. Celui du tourisme et de la restauration, 3ème au premier semestre 2019, a chuté en 6ème position, laissant celui de la banque et de l’assurance lui prendre sa place. Les services et télécoms ont également tiré leur épingle du jeu, les premiers en raison des offres de livraison à domicile et campagnes gouvernementales, et les télécoms grâce à des acteurs comme Netflix ou encore Amazon Prime.

Malgré tout, la phase de forte dépression lors du confinement a laissé entrevoir un rebond rapide dès le mois de juin, à l’exception des médias les plus impactés par les mesures sanitaires, comme le cinéma et la publicité extérieure. La radio a profité de la période estivale pour retrouver des volumes publicitaires du même acabit que ceux de l’année dernière, tout comme la presse qui retrouve des couleurs à partir du mois de juillet. La télévision de son côté peine à retrouver son seuil habituel en termes de volumes publicitaires. Finalement, à en croire les chiffres fournis lors de divulgation de cette édition du BUMP, la baisse du marché de la communication devrait avoisiner les -20% – ce qui nous ramènerait à un montant net du marché non atteint depuis 1999 –, dont -17% pour les cinq grands médias et -5% pour les médias numériques. RDV dans six mois pour faire le bilan !

*TV, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, isa, search, display et autres leviers.

 CA