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02
Sep

Salto, au cœur du marché de la vidéo à la demande par abonnement français

Selon le Centre national du cinéma et de l’image animée (CNC) dans son bilan annuel 2018 publié en mai dernier, le marché de la vidéo à la demande par abonnement (VàDA) en France a atteint les 455 millions d’euros l’année dernière. Il aurait donc été multiplié par six depuis 2015 et doublé comparé à 2017.

Celle-ci étant de plus en plus ancrée dans les usages des Français, ceux-ci seraient en effet 5,5 millions à utiliser chaque jour un service de VàDA en 2019 d’après les derniers chiffres de Médiamétrie et son offre Global SVoD.
C’est dans ce contexte qu’a été annoncée courant 2018 Salto, une plateforme française de VàDA qui sera disponible dans nos contrées courant 2020. A quels obstacles Salto va-t-elle faire face en s’immisçant au sein du marché de la VàDA française et quels services va-t-elle proposer ?

Le marché de la VàDA en France

Bien que loin derrière des pays comme la Grande-Bretagne ou les pays scandinaves en termes de nombre d’abonnés et de pénétration des services selon l’étude « La vidéo à la demande par abonnement en France : marché et stratégie des acteurs » publiée en 2018 par le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA), c’est malgré tout 65 services actifs qui ont été recensés sur le territoire en 2017, soit trois fois plus qu’en 2010.

Apparus en 2005 avec Vodeo.TV, ces services ont connu un réel essor à partir de 2014. Le taux important d’équipement aussi bien fixe que mobile et le déploiement de réseaux à très haut débit en sont la première raison. Pourtant, l’arrivée de Netflix en 2014 en France, suivie de celle d’Amazon Prime Video deux ans plus tard, semble avoir été l’élément déclencheur. Dépensant une somme colossale dans le but d’inonder nos écrans, Netflix fut rejoint par Amazon Prime Video fin 2017 en télévision dans le but de promouvoir son service.

Lorsque l’on se penche sur les services de VàDA les plus prisés en France, c’est sans réelle surprise que Netflix arrive en tête avec 48% des utilisateurs de VàD sur les trente derniers jours qui ont utilisé la plateforme, selon le Bilan 2018 du CNC, contre 23,6% pour Orange, 19,5% pour MyTF1VOD, 14,6% pour Canal VOD et 13,4% pour Amazon Prime Video. Quant aux cinq programmes les plus consommés en 2018, ce sont là encore des programmes proposés sur Netflix, comme 13 Reasons Why, La Casa de Papel ou Orange Is The New Black.

Cette domination de Netflix impacte la création française qui se voit alors submergée par de nombreux programmes étrangers, au même titre que d’autres pays, notamment européens. Adoptée par le Parlement Européen le 2 octobre 2018, la nouvelle directive sur les services de médias audiovisuels (SMA) qui doit désormais être transposée en droit national, devrait être publiée fin 2019 voire 2020 et permettrait l’établissement de quotas plus élevés en termes de contenus européens et donc, français. Netflix devrait alors proposer 30% de contenu européen.

Salto, le Netflix français ?

En attendant, c’est dans ce contexte qu’un projet commun de plateforme de VàDA porté par France Télévisions, M6 et TF1 avait été dévoilé aux prémices de l’été 2018. A l’instar de la plateforme britannique Britbox issue d’un accord entre la BBC et ITV qui devrait être lancée dans les mois à venir ou encore l’alliance Nordic 12 regroupant des chaînes de pays scandinaves, Salto s’inscrit parmi les initiatives visant à réduire l’influence de Netflix sur le plan national.

Souvent présentée par les médias comme le « Netflix français », Salto diffère pourtant de ce dernier. Ses trois fondateurs, avant tout groupes de télévision, n’ont pas d’expérience dans le domaine de la VàDA. Plateforme multi-supports disponible via un système d’abonnement payant, elle devrait ainsi proposer à ses abonnés les flux de chaînes en direct et les programmes en rattrapage en plus d’un service de vidéo à la demande visant à répondre aux nouveaux usages du public et défendre la création française. La différence réside également dans le budget qui lui est dédié puisque, pendant que les trois groupes télévisés annoncent investir 50 millions d’euros en 2018 pour faire fonctionner le service dans son entièreté, Netflix finance différents films de réalisateurs reconnus (par exemple, The Irishiman de Martin Scorsese, 140 millions de dollars de financement) ou dépense plusieurs millions en télévision pour faire la promotion de son service.

Disponible courant 2020, elle vient seulement d’obtenir le feu vert de l’Autorité de la Concurrence ce mois-ci, mais sous certaines conditions. Au nombre de trois, celles-ci portent sur la publicité, la capacité d’approvisionnement en contenus exclusifs et l’achat de droits de diffusion. Effectivement, afin de limiter les abus de position dominante, les chaînes n’auront pas le droit de diffuser de la publicité pour Salto sur leurs antennes et seront limitées en termes d’achats de droits de diffusion (linéaires et non-linéaires) couplés. Pareillement, Salto ne pourra pas dédier plus de 40% de son volume horaire en contenus audiovisuels acquis auprès de ses sociétés mères en exclusivité.

Malgré ces restrictions, Salto parviendra-t-elle à se faire une place sur le marché de la VàDA français, en sachant que cet espace déjà ultra-concurrentiel accueillera à la fin de l’année les plateformes Apple TV+ et Disney+, puis WarnerMedia l’année prochaine ?

CA