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03
Feb

Social media et DOOH : une convergence vertueuse ?

Les implications marketing pour la publicité interactive évoluent aussi vite que les technologies elles-mêmes. Les réseaux sociaux – et par extension Internet- a offert ce que peu de plateformes pouvaient fournir : l’accès à une conversation organique, initié par le consommateur avec une marque et ce en quelques clics. Par sa capacité à amplifier des campagnes sociales sur les écrans digitaux, le « Social Out Of Home » (SOOH) renforce l’interactivité entre les marques et les citoyens-consommateurs. Social media et DOOH, est-ce une convergence vertueuse ? Petit décryptage.

Une urbanisation en mutation, qui entraîne un besoin de nouveaux supports…

Faire vivre les marques dans la rue est devenu un défi au contexte particulier. Le monde est de plus en plus urbanisé avec des audiences de plus en plus mobiles (80% des Français vivent en ville aujourd’hui) et de plus en plus connecté, les consommateurs sont constamment informés et sollicités.

Avec la digitalisation des supports OOH, de nouveaux enjeux ont été soulevés. Le digital n’est plus déconnecté du monde physique ; nous vivons tous dans une expérience digitale intégrée à la vie quotidienne. En cela le métier des agences média est en train de basculer du média à l’expérience client globale.  L’engagement étant devenu un des principaux KPI de performance, il devient nécessaire de les engager autrement sur des supports d’autant plus innovants.

Une rencontre symbiotique

Mobile et Digital Out Of Home (DOOH) ne demandaient qu’à se rencontrer. Avec le Social Out Of Home (SOOH), ces deux médias géolocalisables, qui diffusent des contenus chauds et permettent d’ancrer une campagne dans le réel, offrent de nombreuses opportunités pour les marques qui cherchent à engager une conversation avec les citoyens-consommateurs.

Pour déployer tout son potentiel de narration, de conversation ou d’animation, les deux médias se pensent ensemble. Le message des campagnes doit être adapté aux deux canaux et à l’environnement dans lequel on se situe.  Les formats doivent varier et jouer la synchronicité. Miser sur le contexte permet de gagner en efficacité. Véritable média d’interception qui offre l’expérience unique du « voir ensemble », les campagnes SOOH donnent aussi l’opportunité de mettre en scène les influenceurs et les micro-influenceurs. Le SOOH redistribue la parole et l’ouvre à des interventions du public souvent très spontanées.

Une convergence bien ancrée ?

C’est le cas par exemple de Zalando, qui, lors d’une campagne du 30 octobre au 2 novembre 2019, a incité le public à s’affranchir des idées préconçues sur la mode. Cette opération orchestrée par We Are Social et les équipes de LA RUE/INSPIRING OUTDOOR, l’entité créative de JCDecaux, invitait les passants à déchirer les caissons de huit abribus très fréquentés de Paris. Après avoir récupéré un vêtement, ils découvraient une nouvelle affiche « Ici quelqu’un vient de libérer son style ». En trois jours, 130 bons d’achats ont été distribués.

Autre exemple pour Quay qui déploie une campagne d’influence chez Monoprix. La marque de lunettes Quay, pionnière des réseaux sociaux (plus de 1,8 million d’abonnés sur Instagram), a promu ses lunettes anti-lumière bleue sur les écrans digitaux JCDecaux en vitrine de magasins Monoprix. Du 8 au 18 octobre 2019, la campagne conçue avec la plateforme d’influence Talent Village a relayé les publications Instagram de trois ambassadrices de la collection Blue Light, intégrées dans quatre spots de dix secondes. Les quatre dernières secondes du spot reprenaient les commentaires et likes venant des communautés de ces influenceuses. La campagne a généré plus de 2 millions d’impressions, 6% d’engagement et plus de 90 000 likes et commentaires.

Marques et agences média commencent donc à entre-apercevoir la compatibilité et le potentiel qu’offre cette combinaison. Si le déploiement du SOOH reste embryonnaire, ce média semble promis à un bel avenir, pour peu que l’ensemble de la chaîne de valeur – annonceurs, agences médias et agences créatives– s’empare de son potentiel créatif.

DC