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25
Nov

TV Key Facts édition 2019 : au cœur des tendances TV

Jamais, il n’y a autant eu de plateformes média et de contenus proposés au consommateur. De fait, les occasions de générer de l’engagement n’ont, quant à elles, jamais été aussi présentes. Dans ce contexte d’empowerment du consommateur, les marques se retrouvent assaillies de questions. Quelles tendances sont à suivre de près ? Comment puis-je encore atteindre ma cible ?
Autant de questions auxquelles a tenté de répondre la régie internationale de RTL Group, RTL AdConnect, le 13 novembre dernier, lors de la présentation de la dernière édition de son rapport TV Key Facts. Nous y étions, on vous dit tout !

Le consommateur, un acteur complexe à atteindre

Pour captiver son audience, la présentation de RTL AdConnect commence fort, avec quelques chiffres chocs. 25% des adolescents oublient des informations relatives à leur proche chaque semaine. 1 500, c’est le nombre de fois où nous consultons notre téléphone chaque semaine. Nous quittons une page web au bout de 10 à 20 secondes… Bref, nous sommes dissipés et retenir notre attention s’avère être une tâche compliquée. La vidéo, elle, y parvient plutôt bien. Au-delà du fait de capter notre attention, elle suscite de l’intérêt et génère même de l’implication.

Au cœur de la consommation vidéo : la TV linéaire ou de flux. La moyenne mondiale de durée d’écoute de cette dernière avoisine les 3 heures, avec toutefois quelques disparités selon les continents et pays. En Europe, elle atteint 3h45. Toujours autant appréciée, elle est d’autant plus forte lorsqu’elle permet de fédérer les individus à l’échelle mondiale lors d’événements phares à l’image de la Coupe du Monde de Football l’an passé, qui avait réuni 187 millions de téléspectateurs. La télévision linéaire représente finalement 84% de l’ensemble des vidéos consommées sur le territoire français. Ce nombre oscille par ailleurs entre 70% et 90% selon les pays d’Europe.

Cependant, les usages évoluent et la consommation de vidéos sur mobile devient la norme, au profit de Youtube et de plateformes de SVoD qui se font de plus en plus nombreuses. Mais entre Netflix, Apple+, Hulu, Disney+ ou encore Amazon Prime Video, l’offre pléthorique vient à créer un sentiment de fatigue, de lassitude. Oui, nous mettons environ dix minutes à choisir un programme, alors imaginez si vous multipliez les services… Pour se démarquer, certaines font le choix d’adopter un modèle freemium financé par la publicité, comme Hulu, qui a ainsi séduit 70% de ses utilisateurs. Quant aux chaînes traditionnelles, certaines font le choix de s’associer, comme TF1, M6 et France Télévision avec Salto en France ou ITV et la BBC avec Britbox au Royaume-Uni.

Un maître mot : la créativité

Dans ce contexte, la créativité devient donc le maître mot pour se démarquer de la concurrence. Les désirs des individus se sont complexifiés : ils souhaitent à la fois se divertir en ayant accès à des séries internationales à succès dont tout le monde parle, mais aussi se plonger dans de superbes productions locales, des contenus forts et puissants. Nous observons donc un surcroît d’activité du secteur, qui investit toujours plus dans la production de l’offre en SVoD ou TV linéaire.

Evoluer avec son temps est une nécessité. Là encore, quelques chiffres évocateurs nous sont donnés : 13% des 18-30 ans interrogés ne se considèrent ni en tant qu’homme, ni en tant que femme. Les genres traditionnels tendent donc à s’effacer. A titre d’exemple, 55% des Barbie vendues ne sont pas des Barbie « traditionnelles » (féminines et stéréotypées) mais des Barbie « diverses » (femmes plus actuelles, différentes professions). Les programmes d’aujourd’hui se voient donc dans l’obligation de suivre la mutation des tendances sociétales, avec des sujets tels que l’image de la femme forte (exemple avec le programme Deep Water), l’environnement (Make Belgium Great Again) ou encore la diversité ethnique (Sunnyside). Du côté des plateformes sociales, des tendances se dessinent également comme pour les Millenials (25-35 ans) dont l’intérêt pour le sport, le voyage ou encore l’éducation est croissant selon les pays, ou bien la mode, la beauté et les jeux pour la Génération Z (7-24 ans).

Et côté pub ?

Côté pub, sans surprise, c’est la course aux investissements avec la vidéo en tête. La TV linéaire endosse le statut leader sur ce sujet avec 80% des publicités vues. De son côté, avec une visibilité de 6%, la publicité vidéo demeure stratégique pour des plateformes comme Facebook, Instagram, Snapchat ou Youtube. Et ce n’est pas prêt de s’arrêter. En effet, les dépenses devraient croître à hauteur de 20 milliards de dollars entre 2019 et 2021 et la TV devrait capter près d’un tiers de cette hausse, notamment en raison de la fragmentation des audiences digitales et de la pression accrue au sein du secteur de la SVoD.

Autre tendance notable : l’importance d’un environnement « brand safe ». Il devient en effet nécessaire de créer des écosystèmes premium et donc qualitatifs, mais aussi plurimédia, qui servent les intérêts des annonceurs. Selon les chiffres présentés, une vidéo de qualité au sein d’un environnement premium entraînerait une hausse de l’aptitude à aimer la publicité (+74%), de l’engagement (+20%) et de la mémorabilité (+30%), si l’on compare à un environnement de moindre qualité. Si nous ajoutons à cela un ciblage émotionnel (associer le contexte d’un programme et celui d’une publicité), nous obtiendrions un gain de 12% de capacité de mémorisation chez les consommateurs. En bref, si l’on se tourne vers les Etats-Unis, 80% des marketers se seraient engagés à réduire leurs dépenses publicitaires avec les éditeurs qui proposent des environnements peu sûrs pour leur marque et 54% à accroître leurs investissements auprès d’éditeurs sûrs.
Enfin, quelques points abordés brièvement lors de cette matinée : l’impact de l’évolution technologique sur les métiers de la publicité, que ce soit l’intelligence artificielle sur le métier de médiaplanneur, la puissance des deepfakes (des hypertrucages), ou encore la possibilité d’hyper-cibler les consommateurs.

Finalement, beaucoup de tendances observées… mais qu’en sera-t-il réellement pour 2020 ? La TV linéaire gardera-t-elle son monopole ? La montée de la SVoD poussera-t-elle à la naissance de nouveaux modèles ? L’intelligence artificielle viendra-t-elle impacter plus largement les métiers de la publicité ? A vos pronostics !

CA