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06
Jan

Une beauté 2.0 façonnée par de nouveaux usages

Dans le Cinquième élément, Luc Besson nous offrait un aperçu de la beauté du futur : le personnage de Leeloo pouvait se maquiller en quelques secondes avec un boîtier automatique. Vingt ans plus tard, cette innovation futuriste de l’expérience cosmétique semble presque banale. Dans les laboratoires des géants de la cosmétique comme dans les boutiques, des innovations sont portées par divers acteurs aux profils éclectiques. Ces nouveaux acteurs sont les disrupteurs d’un secteur très fermé. Quel est alors le futur de la beauté ?

De la beauté à la beauté 2.0 il n’y a qu’un pas 

Plus tôt dans l’année, Youtube lançait ses tests en réalité augmentée pour les marques de beauté. Ce marché fait sa révolution ; IA, réalité augmentée et mixte mais aussi maquillage 3D deviennent l’apanage de ces marques. Ces dernières proposent ainsi aux consommateurs désireux de les tester nouveautés et innovations de l’industrie. Récemment, c’est Dior qui se prêtait au jeu du maquillage 3D afin de promouvoir sa nouvelle collection.

La beauté augmentée, portée par une nouvelle génération de créateurs et d’artistes, réinvente les codes de l’industrie. Une nouvelle forme de beauté émerge, moins normée, plus libre et inventive. Place donc à l’exploration créative, au bizarre, à l’autodérision et à tout ce qui remet en cause les diktats traditionnels de la beauté telle que nous la connaissons.

Dans un secteur de la beauté en pleine mutation due aux nouvelles tendances (que ce soit en termes de campagne, produit, design et solutions), le digital makeup se place comme le nouveau fer de lance des marques de la cosmétique et beauté. C’est le cas de Dior qui a lancé son filtre augmenté créé par Peter Phils, directeur de la création et de l’image du Makeup Dior et Inès Alpha, artiste 3D Makeup. Ce filtre, créé pour le Dior Makeup Holiday 2020, est conçu pour augmenter et améliorer le look ; l’idée est donc de rendre visible et d’amplifier les imaginaires créés par le dispositif.

Des nouveaux usages impulsés par « l’homo-instagramus »

A l’heure du digital, Snapchat, Instagram, Photoshop ont transformé les usages quant au selfie. En quelques filtres, le visage retrouve un coup de jouvence et d’éclat. Commun, dira-t-on, mais paradoxalement comme sur mesure. Ces applications, qui comptent des millions d’utilisateurs à travers le monde, offrent en effet à chacun la possibilité d’accéder à une beauté certes standardisée mais adaptée aux souhaits exclusifs des followers. Insidieux ou ingénieux ? Force est de constater que la peau au grain parfait et le regard de Lauren Bacall des temps modernes sont des arguments difficilement réfutables. Ils deviennent même des incontournables avant tout post de selfie. Et de fait une nouvelle réalité́. D’autres applications se multiplient à la grande joie des internautes. Désormais, tout ce que l’on aime chez nos idoles est accessible. Il suffit de choisir la bonne teinte, le bon contraste, et le tour est joué. La beauté́ de l’autre est enfin nôtre. L’utilisation assidue de ces filtres étend même son pouvoir addictif aux adeptes d’une beauté́ tangible et accessible : les digital natives. Mais comment les engager ?

Beauté virtuelle et engagement ; quels dispositifs ?

Ces micro-influenceurs sont donc au cœur de ces nouveaux dispositifs. Ces Dorian Gray des temps virtuels, dont le terrain de jeu se nomme Instagram sont des piliers communautaires. Devenus leaders d’opinion, ils dessinent les grandes lignes des tendances ; ils deviennent à leur tour un filtre qui signe la notoriété ou la fin d’un produit.  Vecteur d’engagement, ces micro-influenceurs génèrent de l’influence de qualité, de la confiance et de l’adhésion aux marques.

Souvent très prisée, la micro-influence offre une solution efficace afin d’atteindre une audience spécifique. L’objectif pour la marque est alors de créer une proximité avec une petite ou une moyenne communauté très engagée. En effet, des experts interviennent sur des thématiques spécifiques qui génèrent beaucoup d’engagement, que ce soit dans l’univers de la cosmétique, du travel, de la tech ou de la food. Et c’est désormais un fait établi, les micro-influenceurs engagent beaucoup plus leur communauté que les macro-influenceurs pour des tarifs nettement moins onéreux. Pour autant, la puissance du reach des macro-influenceurs ne peut être balayée d’un revers de main, bien au contraire.

Un nouveau marché virtuel se dessine

Si la représentation de la beauté est aujourd’hui principalement partagée sur le digital et les réseaux sociaux, pourquoi les produits ne sont-ils pas eux aussi digitaux ?

La réalité augmentée est aujourd’hui au service des story-tellers ; elle porte l’histoire que les gens veulent partager. Le digital est devenu un moyen d’expérimenter et d’exprimer son identité dans et en dehors de la réalité.

Le marché des objets « cryptographiques » – objets uniquement disponibles dans le virtuel – a, selon Forbes, dépassé les 200 milliards de dollars pour la première fois cette année, porté notamment par l’industrie du jeu vidéo. Mais il y a fort à parier que cette digitalisation des produits s’étendra massivement à d’autres secteurs comme la mode ou la beauté. Le secteur de la beauté n’échappe pas au progrès technologique. Demain, la beauté sera toujours plus connectée, plus personnalisée, plus calculée. A nous, agences d’imaginer des dispositifs toujours plus innovants pour s’ancrer dans ce nouveau quotidien.

DC