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26
Apr

Vers la fin des influenceurs ?

Qui n’a jamais entendu parler des « influenceurs », ces individus présents sur la toile, souvent exposés médiatiquement et influant sur les comportements d’achat ? Apparus il y a plus d’une quinzaine d’années par le biais des blogs, les influenceurs ont su s’imposer au fil du temps dans le cœur des marques, en partie grâce à l’évolution des usages. Pourtant, à trop passer par leur biais pour promouvoir un produit, n’aurait-on pas affaibli leur pouvoir sur leur audience et donc, les consommateurs ?

Un levier de choix

L’intérêt pour une marque est avant tout de gagner en visibilité et en notoriété auprès d’une audience précise, et ce dans un court délai. Passer par un influenceur, c’est en effet bénéficier d’un pic de visibilité très bref permettant d’accroître ses recettes. C’est aussi accéder à plus de flexibilité éditoriale qu’avec un média classique, comme la presse ou la télévision.

Il existe cependant différents genres d’influenceurs. Ce terme englobe aussi bien les clients satisfaits d’une marque jouant les ambassadeurs sur la toile que les détenteurs d’un blog, d’une chaîne Youtube, d’un compte Twitter ou tout autre réseau social et ayant une influence sur les comportements d’achat. Plusieurs niveaux composent chaque catégorie en fonction de la taille de la communauté de l’influenceur. Cette dernière est d’ailleurs un critère important pour la marque qui souhaite collaborer avec un influenceur. S’il est doté d’une petite communauté, cela permettra de collaborer avec un individu peu sollicité au quotidien, plus disponible et qui sera globalement plus proche de ses abonnés. A l’inverse, miser sur une « star » des réseaux sociaux, c’est entrer en forte concurrence avec bon nombre de marques, parfois prêtes à dépenser des sommes importantes en plus de fournir des produits à tester ou des réductions. Les influenceurs ayant une communauté de taille moyenne sont actuellement les plus prisés car ils permettent de toucher un nombre important d’individus à moindre frais et bénéficiant toujours de la confiance de leurs abonnés.

Au-delà de la taille du réseau, c’est donc l’influenceur en soi qu’il faut choisir avec soin, qu’il soit en phase avec l’ADN de la marque et authentique. Il convient donc de se poser certaines questions essentielles : L’influenceur est-il en adéquation avec le message que je souhaite véhiculer ? Ses valeurs sont-elles proches de ma marque ? Est-ce un influenceur qui engage véritablement sa communauté ? Et celle-ci est-elle la cible que je souhaite toucher ?

Une fois l’influenceur adéquat sélectionné, un autre choix reste à effectuer : celui du type de collaboration, rémunérée ou non. Il en existe une multitude, du post/article sponsorisé sur les réseaux sociaux ou un blog à l’encart publicitaire, en passant par l’unboxing, le concours, le test d’un produit ou le takeover – une pratique consistant à laisser le contrôle sur une période des réseaux de la marque. Ici sont les méthodes les plus populaires, mais le mieux n’est-il pas d’innover et de s’adapter à ses objectifs et aux envies de l’influenceur ?

Vers la fin des influenceurs traditionnels ?

Pourtant, bien qu’ils permettent des campagnes efficaces, comme M&M’S avec Maddy Burciaga et Rachel Trapani récemment, les influenceurs ne seraient-ils pas décriés depuis quelques années ? On assiste en effet à divers phénomènes les concernant : une course effrénée aux followers et aux likes, une multiplication des partenariats, un manque de communication et de transparence à leur sujet, une perte d’originalité des contenus proposés et quelques scandales atypiques. Un exemple avec le Youtubeur Paul Logan enchaînant les controverses depuis fin 2017, après avoir filmé un cadavre dans une forêt au Japon.

Les influenceurs eux-mêmes réagissent. Le Youtubeur Guillaume Ruchon dénonce les fake influenceurs, Bastos With Love les placements de produits et toutes les « méga-influenceuses » beauté et lifestyle font la lumière sur leurs partenariats, nous promettant ainsi « la vérité ». Ils sont accompagnés de quelques marques, comme Unilever qui a affirmé en juin dernier, dans un communiqué de presse, promouvoir la transparence et la confiance des usagers à l’égard des influenceurs avec qui ils collaborent.

C’est dans ce contexte qu’est apparue, courant 2018, l’expression « influencer fatigue » désignant le sentiment de lassitude exprimé par les consommateurs à l’égard du marketing d’influence. Le fait d’accéder à son feed Instagram et constater que ses influenceurs fétiches sont devenus des panneaux publicitaires irrite. Effectivement, selon l’étude « Les influenceurs et les marques (édition 2019) menée par Reech, il y aurait une augmentation de 63% des partenariats en 2018, versus 2017 ! Une autre étude conduite en 2018 sur 4 000 consommateurs en Europe dont 1 000 Français par la société Bazaarvoice, spécialisée dans le Contenu Généré par les Consommateurs (CGC) au service de marques et distributeurs, révèle une érosion progressive de la confiance des consommateurs à l’égard des influenceurs. 69% des Français interrogés feraient davantage confiance, dans le cas d’un achat, aux avis d’autres consommateurs, contre 22% à un influenceur. De plus, 53% se disent satisfaits d’avoir suivi les conseils de celui-ci. Ils seraient aussi 60% à estimer que les influenceurs n’émettent des avis négatifs qu’épisodiquement…

Quelles solutions ?

Alors, comment regagner la confiance des utilisateurs ? Une des solutions apportées par le marché actuel depuis la fin 2018 est le recours aux Key Opinion Leaders (KOL). Doté d’un leadership naturel, le KOL se veut inspirant, authentique et surtout, grand connaisseur des codes de l’influence marketing. Il met un point d’honneur à privilégier le lien qui l’unit à sa communauté, choisit stratégiquement ses collaborations avec les marques et se refuse à gonfler son nombre d’abonnés. Cette tendance récente est en pleine croissance et n’a pas encore fait ses preuves quant au fait de rassurer les consommateurs…

… mais que l’on se rassure, le marketing d’influence a encore de beaux jours devant lui ! Selon les « Tendances Social Media 2019 » publiées par Kantar Media, la solution serait en réalité plus complexe mais enclenchée. Il s’agirait d’apporter une vision unifiée à son audience des agences et marques impliquées et donc mener une « campagne omnicanale », de proposer des dispositifs sur-mesure aux influenceurs respectant ainsi leur ligne éditoriale et de faire évoluer leur rôle vers celui de consultant. Facebook et Snapchat vont en ce sens, ayant prévu de lancer des plateformes facilitant les relations entre marques et influenceurs. Quant aux communautés fédérées par les influenceurs, elles devraient également avoir un rôle, en raison des données massives qu’elles génèrent et le contexte où l’engagement social est à son paroxysme.

Une autre piste de réflexion porte sur la régulation de toutes ces pratiques qui se sont construites anarchiquement. C’est seulement en juin 2017 que l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) a adopté des règles déontologiques visant à clarifier les bonnes pratiques relatives aux partenariats, notamment en matière de transparence et de loyauté. Pour autant, ne faudrait-il pas aller plus loin en régulant plus en profondeur la « profession » d’influenceur, pour l’achat de followers par exemple et éduquer tous les acteurs de ces pratiques ? En effet, selon l’étude menée par Reech, 95% des influenceurs déclarent informer leur audience de leurs partenariats mais 56% d’entre eux reconnaissent mal connaître la règlementation. Les usagers quant à eux, selon l’étude Bazaarvoice, seraient 46% à souhaiter des règles plus strictes.

Que ce soient les influenceurs eux-mêmes, les marques ou encore les organismes de régulation, tous ont un rôle à jouer pour préserver ce levier. C’est aussi le cas des plateformes comme Youtube et des réseaux sociaux qui pourraient avoir un impact conséquent. Finalement, si Instagram – la plateforme la plus prisée pour les partenariats – choisit effectivement de supprimer son système de likes au profit d’un contenu de qualité, que se passera-t-il ?

CA