Actu

Découvrez toute l’actualité de l’agence My Media mais aussi de nos métiers : Achat media, Publicité, Business, Campagnes, Opérations spéciales et Digital !

  • Actu
  • Vers un monde cookie-less : quelles mutations sont à prévoir ?
15
Dec

Vers un monde cookie-less : quelles mutations sont à prévoir ?

Chrome suit le mouvement d’autres explorateurs tels que Firefox, Explorer ou encore Safari dans la suppression des cookies tiers de son navigateur. D’ici 2023, il nous sera impossible de collecter ces données essentielles au retargeting, faisant ainsi grincer des dents les annonceurs. Dans un monde post-RGPD, il était inéluctable que Google se mette lui aussi en règle. Si l’annonce a l’effet d’une bombe pour les annonceurs et agences média, quels défis mais également opportunités représentent ces futurs changements ?

Quels défis pour les annonceurs et agences média ?

Pour les médias et les annonceurs, la fin du cookie tiers sur les navigateurs Internet induit plusieurs défis. Les deux principaux défis sont l’impact sur la monétisation et la diminution de l’efficacité des publicités sur internet. Sans les informations récoltées par les cookies tiers, il ne sera que plus difficile pour les annonceurs de déterminer le retour sur investissement de leurs publicités… et donc aux médias de vendre leurs espaces publicitaires. La pression monte, donc.

Il est désormais essentiel de recréer, à la suite de la disparition de ces cookies, un marché publicitaire efficace afin de naviguer dans un monde « cookie-less ».

First party, first served : une suppression qui profite aux données first-party

La combinaison de facteurs tels que l’instauration du RGPD, des problèmes de fraude publicitaire et de fuite de données qui menacent leurs revenus, sans parler du resserrement de l’emprise des GAFA sur les marchés publicitaires mondiaux, pousse les agences et autres acteurs du marché publicitaire à se restructurer mais également se recentrer sur la valeur de ces données first-party. Comme le soulignait The Economist en 2017, alors en avance sur son temps : « les données sont appelées à devenir plus précieuses que le pétrole.» [1]

Alors que 96 % des éditeurs et annonceurs se disent prêts à un monde sans cookies tiers, la plupart d’entre eux n’hésitent pas à déclarer qu’ils exploitent moins de la moitié du potentiel de leurs données first-party [2]. Une opportunité qu’il nous revient de saisir.

Ces données first-party correspondent aux données directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir par exemple des données déclaratives fournies volontairement par les internautes, mais aussi de données comportementales collectées sur leurs sites web ou de données relatives aux abonnements. Ces données sont donc des données dites « propriétaires », par opposition aux second et third-party data.

Les plateformes de collecte de données : les grands gagnants ?

Pour les médias et annonceurs, se tourner vers des outils de collecte et de gestion de données afin de mieux segmenter et utiliser les données qu’ils ont déjà entre leurs mains est une nécessité. Data Management Platform (DMP), Customer Data Platform (CDP), plateforme de collecte de données… les outils existent déjà pour aider les agences médias et les marques à surmonter un avenir sans cookies tiers.

Quid de la mesure ?

La fin des cookies tiers est une véritable révolution, qui touche tous les domaines de la publicité digitale et il en va de même pour la mesure. La semaine passée, la CNIL sanctionnait déjà Carrefour d’une amende de 3M€, une décision résultant en partie au recueil du consentement via la mesure d’audience Google Analytics. La CNIL a fait connaître l’implémentation du RGPD le 1° octobre dernier, mais c’est cette décision qui a conduit bien des entreprises à réinterroger leur façon de mesurer l’audience. « Nous avons énormément d’appels entrants depuis l’annonce de l’amende de Carrefour » s’amuse un responsable d’AT Internet, une solution de mesure d’audience française et qui respecte la transparence voulue par le législateur.

Ainsi, la fin du cookie tiers va restructurer les comportements du marché publicitaire mais également les modes de pensée et de fonctionnement des annonceurs. Et si des alternatives existent déjà, un changement dans la manière de fonctionner des annonceurs, des agences médias mais également des éditeurs est plus que nécessaire.

[1] https://www.economist.com/leaders/2017/05/06/the-worlds-most-valuable-resource-is-no-longer-oil-but-data
[2] https://www.campaignlive.co.uk/article/googles-two-year-cookie-deadline-advertisers-ready-change/1670942 

DC